Employer Branding (3): Kontrolliert zwitschern auf Twitter? Social Media-Richtlinien bieten Chancen für Unternehmen und Mitarbeiter.

Unternehmen können das Engagement der Mitarbeiter in Social Media für den Aufbau der Arbeitgebermarke nutzen.

„Ein Lächeln ist mehr wert, als du denkst. Ein Lächeln ist Gold, das du verschenkst“ trällern die Mitarbeiter eines wohlbekannten Unternehmens ganz offiziell, mit dem Segen der Unternehmensleitung. Weniger erhebendes Zwitschern kommt über Twitter und Facebook, wenn sich Mitarbeiter ganz individuell über ihren Arbeitgeber äußern. Ob konsonant oder dissonant, immer findet sich für ein solches Solo ein interessiertes und dankbares Publikum. Der Unternehmensleitung kann dabei schnell das Lächeln gefrieren.

Eines ist klar: Es gibt keine Unternehmensinterna mehr. Alles ist extern. Dies mussten zuletzt die Banker von Goldman Sachs erfahren, deren E-mails durch die Medien gingen. Jeder Mitarbeiter kann problemlos und kurzfristig sensible Unternehmensdaten im Web veröffentlichen. Der PR Blogger spricht deshalb von einem „Scheitern der internen Kommunikation“. Ich denke, dass es interne Kommunikation im Sinne von „vertraulich“ nie gegeben hat. Heute ist es nur leichter als jemals zuvor, eine breite Öffentlichkeit zu erreichen. Seitdem die klassischen Medien nicht mehr eine dominante Rolle als Gatekeeper spielen, kann jeder Mitarbeiter Nachrichten schaffen. Und viele tun dies auch.

Was bedeutet das für die Unternehmen?

Es bedeutet, anzuerkennen, dass sich viele ihrer Angestellten in sozialen Netzwerken tummeln. Sehr viele. Nach Angaben des IT-Branchenverbandes Bitkom sind 30 Millionen Deutsche ab 14 Jahren Mitglied in mindestens einer Internet-Gemeinschaft. 41 Prozent wollen sich mit Menschen austauschen, die gleiche Interessen haben. Austauschen werden sie sich sicher auch über Berufliches. 13 Prozent aller Community-Nutzer wollen ohnehin auch berufliche Kontakte pflegen.

Nicht nur der Unterschied zwischen interner und externer Kommunikation fällt schwer. Auch der zwischen Arbeit und Freizeit verwischt zunehmend. Laut Bitkom surft jeder zweite Arbeitnehmer privat im Job. 65 Prozent der berufstätigen Anwender nutzen das Netz in der Freizeit auch beruflich.

Für die Unternehmen bedeutet dies, Risiken zu begegnen und Chancen zu nutzen. Bitkom rät den Arbeitgebern, eine klare Regelung zum privaten Surfen zu treffen. Das wäre ein guter Start. Noch besser ist es, Regeln für das Surfen in Sozialen Netzwerken aufzustellen, Social Media-Richtlinien.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hatte im März 2010 „Social Media Richtlinien“ veröffentlicht, die als erste Orientierung dienen können. Nicht alles darin erscheint zweckmäßig. Sinnvoll ist die Forderung, Unternehmensziele im Hinblick auf Social Media eindeutig darzustellen und eine Strategie zu entwickeln. Wichtig ist der Hinweis an die Mitarbeiter, dass sie auch nach Feierabend als Angestellte des Unternehmens wahrgenommen werden. Dass Interna, persönlicher Frust und Ärger am Arbeitsplatz nichts im Web zu suchen haben, versteht sich von selbst. Der BVDW geht meines Erachtens aber zuwenig auf die Chancen der Social Media ein.

Mitarbeiter sind die wichtigsten Botschafter ihres Unternehmens. Sie sind es, die glaubhaft eine Arbeitgebermarke stützen. Der Chip-Hersteller Intel nutzt die Kompetenzen seiner sicherlich internetaffinen Mitarbeiter aktiv in Sozialen Netzwerken. Seine Social Media Guidelines lesen sich wie eine Anleitung zum Bloggen. Ähnlich verfahren mittlerweile einige, meist große Unternehmen, wie IBM und Kodak. In Deutschland zählen Daimler mit der Blogging Policy und SAP mit den Social Media Participation Guidelines dazu. Diese Unternehmen erkennen durch Social Media-Richtlinien die Realität an, dass ihre Mitarbeiter in Netzwerken kommunizieren. Sie nutzen diese Aktivitäten für sich und ihre Produkte. Nicht zuletzt aber zeigen sie dadurch, dass sie ihre Mitarbeiter ernst nehmen, indem sie ihnen Verantwortung übertragen, Vertrauen erweisen und auf Kontrollmacht verzichten. Wirksames Employer Branding, der Aufbau einer Arbeitgebermarke, funktioniert nach genau diesem Prinzip.

Dieser Beitrag ist der dritte Teil einer Serie zum Thema „Employer Branding“. Weitere Beiträge folgen in Kürze.