Employer Branding (2): Profil zeigen statt jammern.

Durch Employer Branding positionieren sich Unternehmen als attraktive Arbeitgeber.

Ein „Frühlingshaftes Innovationsklima“ sieht der Verein Deutscher Ingenieure VDI. Beschwingt gaben sich dieser Tage auch führende Wirtschafts-Forschungsinstitute und sagten für 2010 ein Plus von 1,5 Prozent voraus. Wollen wir hoffen, dass die frühlingshaften Gefühle nicht durch ein griechisches Sturmtief abgekühlt werden.

Trotz der Wirtschaftskrise fehlen schon jetzt in Deutschland rund 34.000 Ingenieure. Diesen Bedarf vermögen zwar nicht alle jobsuchenden Ingenieure so zu sehen. Fakt ist, dass viele Unternehmen bei anziehender Konjunktur ihren Personalbedarf kaum noch decken können. Eine Besserung ist nicht in Sicht.

Laut Kultusministerkonferenz wird die Zahl der Schulabsolventen mit Hochschulreife von 2013 bis 2020 um gut 20 Prozent zurückgehen. Ab 2018 werden rund 44.000 Ingenieure jährlich in den Ruhestand gehen, schätzt der VDI. Vor allem im Osten Deutschlands wird der Fachkräftemangel drastisch ausfallen. In den „Fachkräftemangeljammermodus“ umzuschalten, wie es Spiegel Online wenig mitfühlend formulierte, wird dann wenig helfen.

Was wird passieren? Aus Bewerbern werden zunehmend Kunden, die vom Unternehmen umworben werden. Davon werden nicht nur High Potentials oder Bewerber für Engpass- und Schlüsselfunktionen profitieren. „Me-too-Personalmarketing“ wird dann noch weniger greifen als heute schon.

Was könnte die Lösung sein? Eine Möglichkeit wäre, Unternehmen durch Employer Branding für Bewerber aufzuwerten. Darunter sind Maßnahmen zu verstehen, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und zu kommunizieren. Das Ziel ist eine Arbeitgebermarke, ein unverwechselbares und attraktives Profil im Arbeitsmarkt.

Nun bemühen sich viele Unternehmen, ihre Außendarstellung attraktiver zu gestalten und so Bewerber für sich zu gewinnen. Den nächsten Schritt gehen auch viele. Sie sprechen gewünschte Kandidaten aktiv an. Leider tun sie das überwiegend mit denselben Botschaften und in derselben Bildsprache – und dies gegenüber derselben Zielgruppe. Ich behaupte, dass dabei vor allem die Unternehmen gewinnen, die schon starke Unternehmens- und Produktmarken haben.

Nur wenige Unternehmen tun den ersten und wichtigsten Schritt in Richtung Arbeitgebermarke. Dieser besteht darin, sich Gedanken zu machen zum Image des Unternehmens, zur Unternehmenskultur, zu den Zielgruppen und ihren Erwartungen in den zukünftigen Arbeitgeber. Und dazu, welche Informationsquellen die Zielgruppen vorrangig nutzen.

Das angestrebte Ziel heißt EVP: Employee Value Proposition. EVP ist die Alleinstellung, das unverwechselbare Profil, das Arbeitgeberversprechen an die Bewerber. Dieses Profil gilt es herzustellen.

Davon später mehr. Dieser Beitrag ist der zweite Teil einer Serie zum Thema „Employer Branding“. Weitere Beiträge folgen in Kürze.