Greenpeace attackiert Nestlé. Brent Spar reloaded?

Der Orang Utan: sympathisch, hochgradig bedroht, kampagnentauglich.

Bis vor einigen Tagen dachte ich, seit Brent Spar seien Großunternehmen gewappnet gegen Attacken durch Non Profit-Organisationen (NPO). Die Reaktion von Nestlé auf das Schock-Video von Greenpeace versetzte mich dann in eine nostalgische Stimmung. Nichts schien sich geändert zu haben seit der Performance von Shell anno 1995. Wirklich nichts?

Greenpeace (in der Szene liebevoll GP genannt) spielt ein zu 80 Prozent brillantes Video auf YouTube auf. Nestlé liefert mit seiner Reaktion die erhoffte Vorlage für den weiteren Ablauf einer detailliert geplanten Kampagne. Wer sich so einbinden lässt in einen Ablaufplan, der kann nur verlieren. Dabei war die Aktion von GP keineswegs unvorhersehbar. Und richtig spektakulär wäre sie auch nicht gewesen, wenn Nestlé den Aufschlag anders bedient hätte. So schaffte das Unternehmen ein PR Desaster fürs Lehrbuch.

Mit GP und Nestlé hat sich unter Kampagnengesichtspunkten ein Traumpaar gefunden. Die schlechte Botschaft für Nestlé: Das wird so schnell nicht enden. Die gute Botschaft: GP muss sich immer wieder was Neues einfallen lassen. Eine Kampagne lebt vom medialen Grundrauschen plus gezielt geplanten Höhepunkten. Und da könnte es gegenüber 1995 eng werden.

In Sachen Social Media hat GP im Vergleich zu früheren Jahren deutlich zugelegt. Die Aktion am Nestlé-Sitz in Croydon wiederum war Kampagnen-Schwarzbrot. Die dort tanzenden Orang Utans hatten ihren Erstauftritt wahrscheinlich schon auf der CITES-Konferenz in Bangkok 2004. Diese Art der Inszenierung ist mittlerweile zum Gähnen. Ich bin gespannt, was jetzt kommt. Das auf YouTube veröffentlichte zweite Video kann es nicht sein, der Flashmob in Amsterdam auch nicht.

Bei allen Diskussionen über Palmöl und KitKat sollten wir eines nicht vergessen: GP braucht Medienberichte, um das Fundraising zu unterstützen. Und damit hat die Organisation so ihre Probleme. GP war in den letzten Jahren nicht mehr wirklich in den Medien präsent. Die Kampagnenarbeit wirkte eintönig, sich wiederholend. Wo komplexe Botschaften gefordert sind, da tut GP sich schwer. Könnte es sein, dass Greenpeace ähnlich wie Nestlé mit alten Images und Werten zu kämpfen hat und einer Runderneuerung bedarf?

Vor diesem Hintergrund stimme ich dem PR Blogger nur eingeschränkt zu. Wenn eine NPO wie Greenpeace heute eine Kampagne gegen einen Konzern startet, dann bleiben diesem durchaus Möglichkeiten, adäquat darauf zu reagieren. Nestlé allerdings hat GP eine Steilvorlage nach der anderen geliefert. Vielleicht nutzt das Unternehmen diesen Anlass, um über die Geschäftspolitik, das Krisenmanagement und den Umgang mit Stakeholdern nachzudenken. Wäre gut fürs Image – und die Umwelt. Dass dringend etwas gegen die Urwaldzerstörung auf Sumatra und Borneo getan werden muss, das steht für mich außer Frage.

Für mich hat die Kampagne gegen Nestlé bis jetzt eine eher nostalgische Qualität. Es ist der klassische Greenpeace Showdown von Gut gegen Böse. Plus ein Social Media Special. Neue Kommunikationskanäle sind aber nicht gleichbedeutend mit einer neuen Positionierung. Ich bin gespannt, wie es weitergeht. 1995 sah das politische und gesellschaftliche Umfeld für alle Beteiligten noch anders aus.

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