Bewerber per Facebook und XING unerwünscht? Digitale Wirtschaft fährt Engagement in sozialen Netzwerken zurück.

Geht es nach den Unternehmen der digitalen Wirtschaft, dann werden Auftritte auf Facebook oder XING keineswegs erste Wahl im Recruiting sein. So das Ergebnis einer am Mittwoch veröffentlichten Umfrage „Trend in Prozent“ des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW). 95 Prozent der befragten 80 Unternehmen nutzen heute ihre Website, um die passenden Bewerber zu gewinnen. 89 Prozent gehen über Empfehlungen. Beides wird auch in Zukunft in eine wichtige Rolle spielen, wenn auch leicht abnehmend. Stolze 79 Prozent sind auf Business-Netzwerken vertreten und 76 Prozent auf sozialen Netzwerken.

Und jetzt kommt’s: XING & Co. wollen in Zukunft 65 Prozent nutzen (- 14 Prozent), Facebook nur noch 49 Prozent (- 27 Prozent). Während also alle Welt eine Karriere-Fanpage auf Facebook einrichten möchte, reduziert die Speerspitze der digitalen Wirtschaft ihr Engagement in sozialen Netzwerken deutlich. Einen Zuwachs wird es laut BVDW in den nächsten Jahren lediglich auf drei Recruiting-Kanälen geben: Jobbörsen (von 65 auf 67 Prozent), Headhunter (von 42 auf 44 Prozent) und Printanzeigen (von 16 auf 22 Prozent). Print? Ja, richtig gelesen. Print. Die digitale Wirtschaft setzt weiter auf Recruiting im Web, wird aber ihr offline-Engagement deutlich erweitern.

Man beachte den Zuwachs bei „Printanzeigen“. Zeichen für eine Trendwende? Das wird den BDZV freuen. 😉

Entscheidend seien die Anzahl und die Qualität der eingehenden Bewerbungen. Diese seien bei Jobbörsen deutlich besser als in anderen Kanälen, wie etwa in sozialen Netzwerken. Die Reichweite sei deutlich höher und die Ansprache zielgruppengerechter. Die Zielgruppen des BVDW finden sich nicht auf XING oder LinkedIn? Das wird viele IT-Personaler erstaunen, die dort eifrig rekrutieren. „Reichweite deutlich höher“: Streuen anstelle gezielter Ansprache? Da haben wir die Kommunikation im Web 2.0 noch nicht ganz verinnerlicht, so scheint es.

Zum Thema „Recruiting via Social Media“ scheint es deutlichen Klärungsbedarf zu geben. Dazu habe ich den HR-Experten Henner Knabenreich befragt, der sich seit langem mit dem Einsatz von Social Media im Personalmarketing und Recruiting befasst. Sein Kommentar zu den Ergebnissen der BVDW-Umfrage:

„Recruiting via Social Media funktioniert, wenn man es beherrscht. Viele Unternehmen erwarten zu viel, wenn sie eine Facebook Karriere-Page einrichten. Recruiting via Facebook ist möglich, erfordert aber nachhaltiges Engagement und die Bereitschaft, sich auf den Dialog auf Augenhöhe mit potenziellen Kandidaten zu begeben, um die Früchte zu ernten. Von nichts kommt nichts! Beispiele gibt es da genügend, bspw. SNT, die über Facebook bereits erfolgreich rekrutieren konnten oder UPS, als Beispiel aus den USA. Meine Erfahrung zeigt, dass viele Unternehmen eine zu hohe Erwartungshaltung haben und selbst Instrumente wie XING oder LinkedIn nicht kennen oder ausreichend nutzen. Die Entscheidung, sich wieder auf die traditionellen Medien zu fokussieren, ist die falsche. Aber sie bedeutet einen Vorsprung für die Unternehmen, die nicht den Kopf in den Sand stecken und die sich auf die digitale Revolution einlassen.“

Seine Auflistung der Karriere-Fanpages auf Facebook ist einen Blick wert. Gerade mal etwas über 140 Unternehmen finden sich dort. In einem Blogbeitrag weist er darauf hin, dass viele der deutschen Karriere-Fanpages „verwahrloste Karteileichen“ mit Einträgen seien, die teilweise schon mehrere Monate alt sind und wo auf die Anfragen von Fans nicht eingegangen wird.

Die Ergebnisse der BVDW-Umfrage decken sich zu einem Teil mit denen anderer Studien. So kam die Umfrage Recruiting Trends 2011 zu dem Ergebnis, dass die Qualität der Bewerbungen über Jobbörsen, die Karriere-Website und das persönliche Netzwerk am höchsten ist. Weniger zufrieden waren die Unternehmen mit Facebook. Nun muss dazu gesagt werden, dass laut Umfrage nur 6,8 Prozent der Unternehmen Stellenanzeigen auf Facebook geschaltet hatten sowie 12,7 Prozent auf XING. Was ja unwesentlich weniger ist als die 76 bzw. 79 Prozent der Unternehmen im BVDW. 😉

Die HR-Trendstudie 2011 von Kienbaum: Hier kommen Social Media schlichtweg nicht vor. Präsent hingegen waren die allseits bekannten Instrumente Anzeigen, Broschüren, Hochschulmarketing, Recruiting-Messen und Recruiting-Website. Was sich mit meinen Erfahrungen deckt. Social Media ist in vielen Unternehmen noch kein Thema. Oft gibt es schon genug Verbesserungsbedarf bei den Karriere-Webseiten. Während der Social Media-Hype dort noch gar nicht angekommen zu sein scheint, ist er beim BVDW schon wieder vorbei?

Dass gerade die digitale Wirtschaft über Social Media (inklusive XING) ihre Zielgruppen nicht ausreichend erreichen konnte, gibt zu denken. Könnte es sein, dass den E-Commerce-Experten und Online-Vermarktern, den Mediaagenturen der Dialog mit potenziellen Bewerbern schwer fällt? Geduld ist im Marketing keine ausgeprägte Eigenschaft. Gespräche führen und erst recht Zuhören auch nicht. Wurden auf Facebook schnelle Erfolge erwartet, die sich verständlicherweise nicht einstellten? Oder ist es einfach bequemer und vertrauter, Anzeigen zu schalten?

Christoph Athanas hatte vor einiger Zeit einen sehr lesenswerten Beitrag zum Gartner Hype Cycle im Social Media Recruiting geschrieben, der aus meiner Sicht unverändert Geltung hat. Könnte es sein, dass sich die BVDW-Unternehmen gerade in dem dort zitierten „Tal der Enttäuschungen“ befinden? Eine Phase, die anderen Unternehmen noch bevorsteht – und der BVDW ist nur Spitzenreiter? Oder hinken sie hinterher, wie der Kommentar von Wolfgang Brickwedde zu dem Beitrag vermuten lässt?

Was verstehen die BVDW-Unternehmen unter „Recruiting“ in sozialen Netzwerken? Die Umfrage erwähnt „clevere Präsenzen in bekannten Businessnetzwerken“ und „Karrierecenter in sozialen Netzwerken“. Was verbirgt sich dahinter? Haben sie zu schnell aufgegeben? Sind soziale Netzwerke völlig überschätzt im Recruiting – oder gar im Personalmarketing? Oder werden sie schlichtweg falsch genutzt – oder mit zu hohen Erwartungen? Zu beidem hat Henner Knabenreich seine Meinung geäußert, die ich im übrigen teile. Fragen über Fragen. Die Pressestelle des BVDW war gestern telefonisch nicht erreichbar und hat auf meine Mail noch nicht reagiert. Aber vielleicht wird’s dazu noch einige Antworten geben. Ein spannendes Thema allemal.

6 comments on “Bewerber per Facebook und XING unerwünscht? Digitale Wirtschaft fährt Engagement in sozialen Netzwerken zurück.

  1. Danke für diese Darstellung.
    Ja, ich glaube vieles wurde schon von Henner Knabenreich genannt. Und in der Tat meine ich, dass gemäß Hype-Cycle Modell einige nun ins „Tal der Enttäuschungen“ gelangt was ihre Social Media Recruiting Ambitionen angeht. Das ist aber nicht schlimm. Es steigen einige Unternehmen aus und andere steigen ein, ggf. sogar recht schnell auf einem guten Qualitätsniveau was die Umsetzung betrifft.
    Der Schlüssel für nachhaltigen Erfolg liegt m.E. vor allem in einer zum Unternehmen und seinen Zielsetzungen passenden Strategie und einer nachhaltigen Umsetzung. Letztere braucht Ressourcen. Wer dies einsieht, und SoMe Aufwendungen es als Investition rechnen und schließlich Erfolgsmessungen auch anstellt (bspw. durch Nachhaltung zur Recruiting-Qualität u.ä.), der hat gute Chancen einen vernünftigen ROI aus dem eigenen SoMe Engagement mitzunehmen. Soviel wissen wir mittlerweile…

    Beste Grüße, Christoph Athanas

    1. Hallo @Christoph Athanas, herzlichen Dank für den Kommentar. Ich denke auch, dass sich nun diejenigen erst einmal zurückziehen werden, deren überzogene Erwartungen enttäuscht wurden. Das kann der Sache nur gut tun. Denn andere sind bereits auf dem von Ihnen erwähnten „Pfad der Erleuchtung“ , arbeiten mit Best und Worst-Practices und gehen strategisch vor. Es gibt genug Praxis-Beispiele, an denen sie sich orientieren können. Es ist also durchaus möglich, realistisch zu planen und vorzugehen. Und, wie Sie betonen, dann recht zügig und qualitativ hochwertig umzusetzen. Schön, dass der Hype langsam abflaut und von einer eher nüchternen und zielorientierten Vorgehensweise abgelöst wird.

      Der von Henner Knabenreich betonte „Dialog auf Augenhöhe“ scheint doch einigen recht schwer zu fallen. Dies bedeutet, seine Dialogpartner wirklich ernst zu nehmen. Das war bisher nicht wirklich gefragt, weder im Marketing noch in HR. Auch nachhaltiges Engagement ist für einige Unternehmen eine echte Herausforderung. Denn meist gilt es, schnelle Erfolge zu erzielen.

      Beste Grüße, Helge Weinberg

  2. Danke für einen guten Beitrag.
    Ich bin der Meinung, Recruiting durch Social Media ist für viele Unternehmen etwas ganz Neues und dazu braucht man auch Mitarbeiter, die sich damit auskennen und ständig beschäftigen. Die meisten Unternehmen bewerben neue Arbeitskräfte durch schon geprüfte Kanäle, weil – wie es gesagt wurde – sie auf schnelleren Erfolg setzen. Social Media gewinnen mittlerweile an Bedeutung. Viele bekannte und neue Unternehmen sind schon in den Social Netzwerken präsent und versuchen so mehr Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Recruiting per Facebook hat bestimmte gute Chancen in der Zukunft.

  3. Hallo, ich denke auch das die Unternehmen zukünftig an Facebook und Co nicht vorbeikommen werden. Wie bereits gesagt wurde, sind ja eh schon die meisten Firmen in Social Networks vertreten. Aufjeden Fall sehr interessante Umfrage

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