No Respect! BMW rappt für Praktikanten.

Meine erste Reaktion war: Dieses Video geht gar nicht. Der BMW Praktikum Rap ist ein typisches Beispiel für ein Unternehmen, das hip sein will. Die Erfahrung (auch meine eigene) zeigt, dass solche Unterfangen zu 80 Prozent Geldverschwendung sind und eher dem Image schaden als nützen. Das Urteil diverser HR-Blogs (so karriere.blog und JOBlog) sowie der Marketing-Experten von off the record und w&v lautete dementsprechend: An der Zielgruppe vorbei. Bringt nichts, außer Imageschaden. Gut für Audi, schlecht für BMW.

Nun ist es so, dass nicht alles für den Kunden gut ist, was Marketing-Experten toll finden. Preise in Cannes garantieren erst einmal nur, dass der prämierte Spot image- und umsatzfördernd für die Agentur ist. Ob es sich für den Kunden rechnet, das steht auf einem anderen Blatt. Im Umkehrschluss würde dies bedeuten, dass nicht alles schlecht für den Kunden sein muss, was Marketing-Puristen unsäglich finden.

Deshalb noch einmal einen etwas unbefangeneren Blick auf den Spot. Soll authentisch sein, da produziert mit 100% authentical BMW staff. Und denen schien es gefallen zu haben.

In der Kommunikation gilt nach wie vor: Funktion kommt vor Schönheit. Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Das Ziel entscheidet dabei. Falls Image das Ziel des Spots gewesen sein sollte, dann hat BMW damit die Latte gerissen. Erklärtes Ziel war hier aber nicht das Image in der allgemeinen Öffentlichkeit, sondern Personalmarketing in Richtung Bewerbergruppe Praktikanten.

Fühlen die sich dadurch angesprochen? Wenn der Spot bestehenden und potenziellen BMW-Mitarbeitern dieser Altersgruppe gefallen würde, wäre damit das Ziel erreicht? Nur zum Teil. Wie die Resonanz bei der Bewerbergruppe ist, das zeigen Facebook und YouTube nur bedingt. Der Knaller scheint es nicht gewesen zu sein. Bisher. Vielleicht sieht das in einigen Tagen anders aus. Grundsätzlich frage ich mich aber, ob diese Art der Ansprache einem der wichtigsten Werte bei jungen Bewerbern gerecht wird: Sie ernst zu nehmen und mit Respekt zu kommunizieren. Das sehe ich hier nicht. Respect? Nicht wirklich.

Imagefördernd ist das Ganze ohnehin nicht. Und damit schießt sich der Spot ins Aus. Das Image spielt bei allen Unternehmensauftritten eine Rolle, auch und gerade im Personalmarketing. Produkt- und Unternehmensmarke sind absolut vorrangig. Entspricht der BMW Praktikum Rap der BMW-Markenwelt? Da sollte BMW noch mal ein bisschen nachdenken.

Das Urteil deshalb insgesamt: Daumen runter. Aber netter Versuch. Yo!

Ach ja, fast vergessen: Natürlich ist es ein Erfolgskriterium, wenn der Personalvorstand von BMW den Spot toll findet. Das ist gut fürs Team. Der avisierten Bewerbergruppe dürfte das allerdings reichlich egal sein. Mich würde zudem interessieren, ob das BMW Marketing den Spot auch toll findet.

Das Video wurde anscheinend zwischenzeitlich von BMW auf YouTube gelöscht. Ein Link von der BMW Facebook-Karrieresite führt jedenfalls ins Nirvana. Zu finden ist es aber auf dem Kanal BMWGroupView auf YouTube.

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