Umfrage: Employer Branding ist den Unternehmen in 2011 weniger wichtig.

Die HR-Trendstudie 2011 von Kienbaum bringt die derzeitigen Prioritäten der Personaler auf den Punkt. Es lohnt sich, die Ergebnisse genauer anzusehen. Für mich lautet die Kernaussage der Studie: Der langfristige Aufbau einer Employer Brand findet in den Unternehmen nur verhalten statt. Auch der demografische Wandel spielt noch keine wesentliche Rolle. Kurzfristig orientiertes Handeln scheint angesagt.

Der Weg zur Employer Brand: für viele Unternehmen zu riskant oder zu langwierig?

Die Studie unterscheidet zwischen Prioritäten und Herausforderungen. Für 47 Prozent der befragten 198 Personalverantwortlichen besteht die oberste Priorität darin, Schlüsselpositionen zu besetzen. Führungsqualität halten 41 Prozent, Talent Management 38 Prozent für sehr wichtig. Deutlich weniger, 31 Prozent, sehen in der Attraktivität als Arbeitgeber eine Aufgabe mit hoher Priorität. Demografie und strategische Personalplanung liegen bei 29 Prozent. Sprich: Wichtig, muss man aber nicht machen.

Als Herausforderungen gelten die Besetzung von Schlüsselpositionen (49 Prozent), Demografie und strategische Personalplanung (45 Prozent), die Attraktivität als Arbeitgeber (44 Prozent) sowie Führungsqualität (42 Prozent). Talent Management fällt auf 31 Prozent zurück.

Kienbaum folgert daraus: „…Offenbar sind die derzeit größten Herausforderungen nahezu deckungsgleich mit den momentanen Prioritäten in der Personalarbeit. Die Personalbereiche setzen also die richtigen Prioritäten…“. Das hatte Kienbaum in der HR-Trendstudie 2010 übrigens wortgleich geschrieben. 😉

Zwischen 29 und 45 Prozent (Priorität vs. Herausforderung in der Demografie) sowie 31 und 44 Prozent (Priorität vs. Herausforderung in der Arbeitgeberattraktivität/Employer Branding) liegen Welten. „Deckungsgleich“ – das sieht anders aus. Was Kienbaum nicht erwähnt: In der HR-Trendstudie von 2010 sahen noch 39 Prozent der befragten Unternehmen die Attraktivität als Arbeitgeber als „Priorität“ an. Employer Branding ist also gegenüber 2010 in der Gewichtung um acht Prozent gefallen (von 39 auf 31 Prozent).

Der Abgleich zwischen den Reports 2010 und 2011 bestärkt meine Eindrücke und die anderer Berater (so Nina Kalmeyer). Das Unternehmen bei bestimmten Zielgruppen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren, das gilt als hehres Ziel. Als „Herausforderung“, der es sich zu stellen gilt. Irgendwann einmal. In der Realität wird es noch zu selten verwirklicht. Zu umfassend erscheint die Planungsarbeit, zu langfristig das Vorhaben. Recht zügig hingegen kommen erfahrungsgemäß die Fragen von der Geschäftsführung, wann sich der Aufwand denn endlich mal in Zahlen ausdrücken lässt. Robindro Ullah, DB Services, hatte dieses leidige Thema in seinem Blog unter dem Gesichtspunkt „Social Media Recruiting“ angerissen. Er ist sicherlich nicht der einzige Personaler, der davon ein Lied singen kann. Schnelle Ergebnisse sind gefragt, nicht langfristige Aufbauarbeit.

Bisher hat sich die Mehrzahl der Unternehmen auch wenig Gedanken zum demografischen Wandel gemacht. Hier scheint das Prinzip Hoffnung zu gelten, auf Zuwanderer, auf die Politik, auf eine wolkige, aber grundsätzlich positive Zukunft, die alles richten wird. Demografie: In den HR-Trendstudien rangiert sie ganz oben unter „Herausforderung“, aber weitaus tiefer als „Priorität“. Und auch bei diesem Thema geht es um langfristiges Planen und Handeln, das oft gegenüber dem alles beherrschenden Tagesgeschäft zurückstehen muss. Im Zusammenhang mit dem demografischen Wandel werden vor allem die in der folgenden Grafik gelisteten Bereiche eine wichtige Rolle spielen.

Demografie: Wichtige Herausforderung, niedrige Priorität. Im Employer Branding ist es ähnlich.

Folgt man der Kienbaum-Studie, dann sind nicht wenige Bereiche im Moment kein Thema für die Personaler. Diversity Management und Gesundheitsmanagement – sie spielen eine Nebenrolle. Motivation, einer der meines Erachtens wichtigsten Faktoren im Personalmarketing der Zukunft, liegt schon höher im Ranking. Ein Hit ist es nicht. Die „strategische Ausrichtung des Personalbereichs“ gilt eher als nice-to-have.

Weiterbildung, Work-Life-Balance, Arbeitszeitmodelle, Motivation, wertschätzender Umgang mit Bewerbern und Mitarbeitern – darauf möchte ich heute nicht eingehen. Sie alle werden uns in Zukunft noch stärker beschäftigen als heute schon. Und Kommunikation vor allem. Sie wird eine wesentliche Rolle spielen, wenn es darum geht, die richtigen Bewerber zu gewinnen.

Dazu hatte Kienbaum die Unternehmen separat befragt, Stichwort „Employer PR“. Diese sei „bereits heute fest in der Agenda der Personaler verwurzelt“. 25 Prozent würden diese als „sehr wichtig“, 62 Prozent als „wichtig“ einschätzen. 77 Prozent befinden das Thema als „sehr wichtig“ für die Zukunft.

Diese Ergebnisse erinnern mich an historische Wahlen im Ostblock oder in jüngster Zeit an eine Umfrage des Bitkom zum Einsatz von Social Media im Recruiting. Und an den Kommentar des HR-Experten Henner Knabenreich dazu. Womit wir bei Social Media wären. Beziehungsweise beim Fehlen derselben in der HR-Trendstudie. Facebook, Google+ und XING sind zumindest in dieser Umfrage noch nicht in den Unternehmen angekommen. Sie kommen schlicht nicht vor.

Social Media? In der HR-Trendstudie 2011 ist noch von „Pressearbeit“ die Rede.

Es lohnt, sich einmal genau anzusehen, was laut Kienbaum in der Agenda der Personaler „fest verwurzelt“ ist. Es sind Anzeigen, Broschüren, Hochschulmarketing, Recruiting-Messen und vor allem die Recruiting-Website. Die HR-Medienarbeit spielt kaum, Storytelling überhaupt keine Rolle. Social Media, wie gesagt, auch nicht. Was fehlt, ist eine Gewichtung der Instrumente im Hinblick auf ihren Einsatz in der Zukunft. Employer PR – darunter stelle ich mir als Kommunikationsmensch etwas anderes vor. Weniger PR 1.0, (noch) mehr Dialog beispielsweise. Einen auf die wichtigsten Bewerbergruppen abgestimmten Instrumenten-Mix. Etwas Social Media darf es durchaus sein.

Nach dieser gedämpften Statusbeschreibung in Sachen Employer Branding wird sich mancher die Frage stellen: „Kritik gut und schön. Aber was sollte jetzt passieren?“ Die Antwort: Akzeptieren, dass der demografische Wandel unausweichlich ist. Mit allen Folgen. Allein diese Feststellung wird Prozesse in den Unternehmen in Gang setzen. Die meisten Unternehmen sind noch nicht zu diesem Schritt bereit.