Ich bin ein Social Media Nerd, lasst mich hier rein: Wie Axel Springer MEDIA ENTREPRENEURS sucht.

Eigentlich wollte ich am heutigen Sonntag keinen Blog-Beitrag schreiben. Aber ein Tipp von Blogger Christoph Athanas in der XING-Gruppe HR BarCamp 2012 brachte mich auf Trab. Und das Wetter hier in Hamburg ist ohnehin vertraut grau und motiviert zum Schreiben. Axel Springer (AS) also. Sucht kreative Leute. MEDIA ENTREPRENEURS. Und macht dazu eine kreative Kampagne.

Axel Springer sucht einen „Global High Performance WTF Hot Shit Engineer of Superior Benchmark Media-Mastership”. Damit könnte sich der Verlag schon mal beim Job Description Karaoke bewerben. Die Idee stammt wahrscheinlich von dort. Die Kampagne wird gefahren per Kampagnenwebsite, per Homepage der AS AG, per Springer-Leitmedien (Bild, Welt und Hamburger Abendblatt berichteten) und Online/Offline-Werbung.

Auf Facebook finden wir die MEDIA ENTREPRENEURS natürlich auch (mit immerhin 54 Fans), allerdings nicht nur die von Axel Springer, sondern auch ein Konkurrenzprojekt. 😉 Auf Twitter oder Flickr findet die Kampagne nicht statt.

Aufhänger der Kampagne ist ein viraler Spot. Den hatte ich mir auf YouTube angesehen.

Mein erster Eindruck dazu stimmte weitgehend mit dem Kommentar eines Users auf YouTube überein: „Wow, die alten konservativen Eliten treten ab und machen Platz für pure heiße Luft!“ Ist das so? Mal sehen. Hier meine Meinung, die ich verkürzt auch in der XING-Gruppe gepostet habe.

Was uns der Spot wohl sagen will:

Axel Springer sucht jemanden, der von sich überzeugt ist und unternehmerische Qualitäten aufweist. Einen kreativen Macher mit Unternehmergeist. Einen MEDIA ENTREPRENEUR. Und der bereit ist, für seine Ideen zu kämpfen. Diese sollten möglichst innovativ sein (und mit einem Schlag alle Probleme der Mainstream Old Media lösen). Und das alles wird in einen Spot verpackt, der als viral und ironisch-überzogen rüberkommen soll.

In der Gesamtaussage kommuniziert der Spot die von Axel Springer definierten Botschaften der Aktion. Diverse User auf YouTube finden ihn auch ganz lustig. Viele andere nicht. Hier kommen wir zu den in dieser Form wohl nicht geplanten Botschaften des Films.

Was Axel Springer en passant auch kommuniziert: Was bei mir ankommt:

Unsere Bewerber sind so hip, dass keiner außer ihnen versteht, was sie meinen. Möglicherweise verstehen sie selber nicht so recht, worüber sie reden. Unsere Bewerber sind so hip, dass die ganze alte Führungsriege wirklich alt aussieht. Auch Mathias Döpfner. Unsere Bewerber haben tolle Ideen, aber keine Ahnung von den Grundregeln menschlicher Kommunikation. Die bräuchte es, um andere für diese Ideen zu begeistern und mitzunehmen. In einem Konzern wie AS ist das ein Muss. Auch die „alte“ Führungsriege müsste überzeugt werden. Denn die muss bei Veränderungen im Unternehmen mitspielen. Unsere Bewerber sind von sich selbst überzeugte (was ich grundsätzlich gut finde) und von sich selbst begeisterte Social Media – Hot Air (oder wie auf der Website erwähnt) „Hot Shit“ absondernde Nerds mit Null sozialer Kompetenz. Soweit die Botschaften, die bei mir angekommen waren.

Volles Rohr: Der „Hot Shit“ findet sich selbst auf der Homepage der Axel Springer AG.

Der Spot sagt meiner Meinung nach viel über Axel Springer aus, und über die Unternehmenskultur. Er sagt einiges aus über das Selbstbild des Managements und deren Führungsverständnis. Er verdeutlicht sonnenklar, welcher Typ Mensch sich bei AS zu Hause fühlen wird.

Was will AS mit den MEDIA ENTREPRENEURS erreichen? O-ton Axel Springer AG:

„…MEDIA ENTREPRENEURS ist eine Initiative der Axel Springer AG für die Umsetzung von Geschäftsmodellen rund um digitale Medien. Hierfür suchen wir Talente, die so innovativ sind, dass man für sie nicht nur neue Jobs erfindet, sondern sogar ganze Unternehmen gründet…“

Oder in anderen Worten:

„Im Rahmen von MEDIA ENTREPRENEURS öffnet Axel Springer kreativen Köpfen eine weitere Tür, um digitale Geschäftsideen in einem dynamischen, multimedial integrierten Medienunternehmen umzusetzen und damit die Zukunft der Medien aktiv mitzugestalten.“ (Zitat Ulrich Schmitz, Chief Technology Officer bei der Axel Springer AG)

Holy Shit: Was für ein Job!

Alles klar? „Hot Shit“ also, knallheiß direkt aus… Na ja. In guter alter Bild-Tradition. Oder sollte es lieber heißen „holy shit“? Hier noch einige von mir kommentierte Zitate, entnommen aus der Kampagnenwebsite:

„…Wir möchten die kreativsten und umsetzungsstärksten Köpfe kennenlernen…“

Heiße Luft kann kreativ sein, ist es aber meist nicht. Ein Scribble ist nicht die ausgearbeitete Idee.

„…MEDIA ENTREPRENEURS ist kein Ideen-Wettbewerb, sondern wir wollen verstehen, was Sie antreibt und was Sie konkret umsetzen wollen…“

Wie gesagt, ein Scribble ist nicht die ausgearbeitete konkrete Idee. Was treibt den Bewerber im Spot an? ADHS vielleicht 😉

„…Deshalb möchten wir neben Ihrem Lebenslauf auch Ihre Idee für die Medien von morgen kennenlernen…“

Siehe oben. Oder ist das schon eine Annäherung an Crowdsourcing?

„…Bei den Media Entrepreneurs geht es uns darum, die Medien zu transformieren…“

Häh? Please say again.

Und hier noch die Rahmenbedingungen für die Bewerber. Die Idee (der Bewerber):

„…betrifft die Medien.“

OK. Das leuchtet ein.

„…ist entweder neu oder eine innovative Kombination aus Bewährtem und Neuem…“

Das sah im Spot nicht so aus. Bewährtes schien für den Bewerber keine Rolle zu spielen. Eher das Prinzip „ich habe jetzt mal spontan eine tolle Idee, mache ein Scribble dazu und ihr alle hört mir bitte jetzt zu“. Führungsmodell Axel Springer? Das wäre keineswegs ein neues oder gar innovatives Konzept. Das ist eher das vertraute Modell, bei dem bekanntermaßen viele Mitarbeiter mangels Motivation abschalten. Innovationen setze ich damit nicht um.

„…hat das Potenzial, sich zu einem profitablen Geschäftsmodell zu entwickeln…“

Na endlich kommt AS von der ärmlichen Diskussion über ein Leistungsschutzrecht weg und versucht, auf eigenen Füßen zu stehen. Allein deswegen sind Spot und Initiative schon wieder klasse und wärmstens zu befürworten.

„…bietet einen klaren Mehrwert, aus dem große Zielgruppen einen Nutzen ziehen können…“

Das sah jetzt im Spot nicht so aus.

Sind Bill Gates oder Mark Zuckerberg seinerzeit auch so aufgetreten? Ich weiß es leider nicht.

Axel Springer mag sich gedacht haben, dass der virale Spot doch nicht so ganz verständlich ist. Es gibt auch einen Spot, der mehr über die Kampagne aussagt.

Und hier meine Gesamtwertung:

Der Spot zeigt unmissverständlich, welche Mitarbeiter bei Axel Springer gefragt sind. Hier wurde das Ziel erreicht. Er spielt mit Klischees, auch mit Klischees über AS, kommuniziert aber zudem, welche Art Führung das Unternehmen von seinem Nachwuchs erwartet. Insofern ist es ein ehrlicher Spot. Er richtet sich explizit an Menschen ohne große Berufserfahrung, an Absolventen. Die Erwartungen des Unternehmens an deren soziale und kommunikative Kompetenzen scheinen gering zu sein.

Immerhin ist es mal ein Versuch, sich auf die Welt nach Print einzustellen. Ich bin gespannt, wie viele der kreativsten und umsetzungsstärksten Köpfe sich auf den oben angeführten oder auch den Job „Senior Head of BigBang Application Media Development“ bewerben werden.

Last but not least: Warum eine Kampagne mit Zielgruppe „Unternehmertalente aus dem digitalen Umfeld“ Social Media nicht stärker nutzt, kann ich mir nicht so recht erklären.

Zum Abschluss ein Interview mit Ulrich Schmitz:

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