Die Revolution findet noch nicht statt: Die Online-Stellenanzeige Job_Ad|2.0 ist fast eine kleine Karrierewebsite. Das reicht nicht.

„Die (R)evolution der Online-Stellenanzeige“ titelte die Unternehmensberatung Kienbaum bereits vor geraumer Zeit. Und wir harrten gespannt der Dinge, die da kommen sollten. Jetzt sei sie da, vermeldete das Unternehmen dann letzten Mittwoch auf Crosswater. Nun gibt es Revolutionen bei Waschmitteln und Bodenreinigern, beim Autosprit, bei Schlankheitsmitteln und in arabischen Diktaturen. Aber im Recruiting?

Möglicherweise deswegen hat Kienbaum das „R“ der Revolution in Klammern gesetzt. Soviel Revolution soll es vielleicht doch nicht sein. Also einen Schuss Evolution dazu, besonnenes Aufbauen auf Bewährtem, wissenschaftlich fundiert, auf keinen Fall rapide und schmerzhafte Umwälzungen.

Stellenanzeigen: Irgendwie sehen sie doch alle gleich aus. Auch online.

Als ich die Ankündigung von Kienbaum zur Job_Ad|2.0 vor gut einem halben Jahr gelesen hatte, da fand ich das sehr spannend. Stellenanzeigen sind ein Aushängeschild des Unternehmens. Trotzdem fristen sie oft ein merkwürdiges Mauerblümchendasein. Im Mittelstand sind sie nicht selten DAS Aushängeschild. Denn ausgefeilte Karrierewebseiten oder gar funktionierende Facebook Karriere-Fanpages findet man gar nicht so oft in Unternehmen dieser Größenordnung.

Hat sich das lange Warten auf die Revolution, auf Job_Ad|2.0 gelohnt? Bevor ich meine Meinung dazu sage, möchte ich ein paar Worte des Lobes in Richtung Kienbaum loswerden. Denn das Unternehmen hat Recht: Stellenanzeigen gehören revolutioniert. Der in nur wenigen Jahren voll einsetzende demografische Wandel wird die Evolution in diesem Bereich auf ein revolutionäres Tempo beschleunigen. Und ich finde es gut, dass wir im Recruiting und auch im Personalmarketing grundsätzlich über die Stellenanzeige nachdenken. Alles, was diese Diskussion belebt, ist gut.

Nun ist Job_Ad|2.0 also endlich da. Mein erster Gedanke beim Sichten der als Referenz genannten EnBW-Anzeige war: wow, eine Tag Cloud. Endlich mal was Neues (Ironie „aus“). Aber die Anzeige soll ja erklärtermaßen nicht „hip“, sondern funktional sein. Der zweite war: Alles schön blau hier, aber was ist das Besondere daran?

Job_Ad|2.0 soll die „aktuellen Möglichkeiten des Internets für die Bewerberansprache“ nutzen und sich so „deutlich von der Masse der klassischen Online-Stellenanzeigen“ abheben. Damit hat Kienbaum Recht. Job_Ad|2.0 hebt sich ab. Noch. Was aber wird passieren, wenn viele Unternehmen dieses Format nutzen werden? Das gleiche Design? Denn schließlich bietet Kienbaum nur fünf Designs zur Auswahl. Der Gewöhnungseffekt dürfte recht schnell eintreten, behaupte ich.

„Durch großflächige Bilder und den Einsatz von Videos kann das Unternehmen seinen Employer Brand auch auf der emotionalen Ebene vermitteln und somit dem Bewerber eine größere Identifikationsmöglichkeit bieten“, schreibt Kienbaum.

Zumindest in der Referenzanzeige der EnBW kann von großflächigen Bildern nicht die Rede sein. Eine Anzeige wirkt durch Wort und Bild. Letzteres wirkt dabei wesentlich stärker. Und genau diesen direkten Weg in die Herzen der Bewerber, den bietet diese Anzeige nicht. Zugegeben, eine Tag Cloud ist den meisten Zielgruppen vertraut. Und sicher wird sie zunächst einmal dazu anreizen, die einzelnen Tags anzuklicken. Nur dann kommt zu wenig. Ein paar Texte im Kurzformat, kleinformatige Fotos. Emotionen stelle ich so nicht her. Nun lebt das Referenzmodell „Tag Cloud“ weniger als die anderen Designs von Bildern. Diese konnte ich allerdings nicht testen.

Großformatige Bilder: Daran fehlt es bei der EnBW-Anzeige.

Die Bilder im Design „Tag Cloud“ sagen mir nichts. Sie sehen aus wie Bilder in Stellenanzeigen irgendeines, nicht eines spezifischen Unternehmens. Sie sind Platzhalter, visueller Blindtext. Wo findet sich in der Tag Cloud die spezifische Employer Brand des Unternehmens wieder? Das Einmalige, die Alleinstellung?

Job_Ad|2.0 ist laut Kienbaum ein Hybrid einer Online-Stellenanzeige und einer kleinen Karrierewebsite. Stimmt. Aber brauche ich wirklich dieses Format, wenn ich meine Bewerber auch auf eine gut gestaltete (und gepflegte!) Karrierewebsite lenken könnte?

Könnte Job_Ad|2.0 für ein (Klein-)unternehmen wirklich eine Alternative zur Karrierewebsite sein, wie Kienbaum schreibt? Bedingt. Dieses Produkt wird eine Karrierewebsite nicht ersetzen, sondern könnte sie ergänzen. Bei der eigenen Website bestimmt das Unternehmen die Gestaltung selbst. Und ich würde für die eigene Website votieren. Und etwas Geld investieren in die Gestaltung einer wirklich originellen Anzeige, die das Unternehmen gut rüberbringt und die richtigen Besucher auf die Site zieht.

Denn niemals, niemals wird ein Produkt von der Stange eine maßgeschneiderte Lösung ersetzen können. Die Frage, die ich mir als Unternehmen stellen würde ist die: Was kostet es mich, wenn ich eine gute Karrierewebsite bauen lasse und die ganz individuell gestalte? Der Arbeitsaufwand ist in etwa vergleichbar mit dem bei der Job_Ad|2.0. Ich muss die Texte erstellen, Videos und Bilder aussuchen oder kaufen. Nur die Gestaltung wird definitiv ein höherer Aufwand sein.

Kienbaum wirbt mit hard facts für ihr Produkt. Die Klickrate beim Button „Bewerben“ soll fünf bis siebenmal höher liegen als bei Vergleichsanzeigen. Sie wurde 36 bis 68 Prozent öfter aufgerufen. Klar ist: Das Design der meisten Stellenanzeigen ist einfach schlecht und einfallslos. Deshalb wird alles, was nicht der Norm entspricht, erst einmal besser abschneiden. Das sagt nichts darüber aus, ob das von Dauer ist. Was ich bezweifle.

Die Klickrate verrät uns nichts über die Qualität der Bewerbungen oder deren Zahl. Kienbaum hatte in der Ankündigung vom Frühjahr 2011 angemerkt, dass der Bewerbungseingang der Feldtests qualitativ ausgewertet werde. Darauf wäre ich gespannt. Leider ist das jetzt nicht mehr auf der Kienbaum-Site zu finden. Zudem sprach Kienbaum seinerzeit von einem passgenaueren Bewerbungseingang.

Wie erwähnt, gibt es Job_Ad|2.0 in fünf ansprechenden Formen. Und hier kommt mein Hauptargument gegen standardisierte Anzeigen, ob im 1.0 oder 2.0-Format, ob in fünf oder in 15 Formen. Es fehlt an der Alleinstellung im Sinne einer Employer Brand. Diese Alleinstellung und Abgrenzung von Wettbewerbern im Markt sollte auch im Recruiting stattfinden. Auch in Stellenanzeigen. In Sprache und Bild, in der Gestaltung, in der Wortwahl und der Auswahl der Inhalte. Alles andere ist me-too. Wobei das natürlich auch eine gewünschte Positionierung sein kann.

Fazit: Die Job_Ad|2.0 ist definitiv besser als die klassische Stellenanzeige. Sie ist ein Schritt in die richtige Richtung. Mehr aber auch nicht. Es wurde höchste Zeit, mal mit dem Design der Stellenanzeige zu „spielen“. Das neue Format kann auf spezifische Positionen zugeschnitten werden, etwa auf Schlüsselfunktionen. Testimonials, Videos, die Beschreibung der Arbeit, der Kollegen, des Umfeldes, Links zu Facebook & Co. – alles dies kann individuell eingestellt werden. Werden sich die Klienten von Kienbaum diese Mühe machen? Dann würde dieses Produkt eine gute Ergänzung bilden für die Karrierewebsite.

Zum Employer Branding taugt dieses Format allerdings kaum. Und einer guten Karrierewebsite plus einer individuell auf das Unternehmen zugeschnittenen Anzeige würde ich definitiv den Vorzug geben. Das soll viel Aufwand und teuer sein? Dann sprechen Sie mit mir. Ich denke, es gibt auch einfache Lösungen. Der Unterschied zwischen Job_Ad|2.0 und einer Billig-Baukastenwebsite ist mir zudem nicht ganz klar.