Panda unter Beschuss: Der WWF übt sich in Krisenkommunikation.

Der Große Panda: Entspannt im Hier und Jetzt. Ganz so gelassen reagierte die WWF-Pressestelle nicht auf Kritik.

Mit einer gewissen Wehmut erinnern wir uns an letztes Frühjahr, als Greenpeace den Konzern Nestlé nach allen Regeln der Kunst vorführte. Greenpeace hatte die meisten Schritte des Unternehmens vorausberechnet und entsprechend Szenarios und Ablaufpläne entwickelt. Was Nestlé unternahm, widersprach oft den Gesetzen der Kommunikation in Social Media und wurde von Greenpeace gnadenlos ausgenutzt. Nachdem Nestlé ein Greenpeace-Video auf YouTube löschen ließ, konnten wir den „Streisand-Effekt“ in seiner klassischen und voll ausgeprägten Form beobachten. So wunderbare Lehrstücke für verfehlte Krisenkommunikation sind uns nur selten vergönnt.

Weniger gut sehen Nonprofit-Organisationen aus, wenn es um das eigene Krisenmanagement geht. Ein gutes Beispiel scheint jetzt der WWF zu liefern. Heute abend läuft in der ARD um 23:30 Uhr eine Dokumentation, die es in sich zu haben scheint. Unter dem reichlich dramatischen Titel „Der Pakt mit dem Panda – was uns der WWF verschweigt“ setzt sich der Dokumentarfilmer und Grimme-Preisträger Wilfried Huismann mit den Unternehmenskooperationen der Naturschützer auseinander. Ein Jahr arbeitete Huismann an diesem Projekt. Die Dokumentation ist, so der Begleittext, eine „Reise ins Herz des grünen Empire und sie erschüttert den Glauben an den Panda“. Die plakativen Anleihen bei Joseph Conrad sollen wohl die Erwartungshaltung erhöhen. Ich hoffe, dass der Film diesem Anspruch gerecht wird.

Die Reaktion des WWF auf den drohenden PR-Punch war „suboptimal“. Unter dem Titel „Ein Panda mit Kratzern“ liefert die taz eine wenig schmeichelhafte Beschreibung des WWF-Krisenmanagements. Die Pressestelle drohte dem TV-Sender mit rechtlichen Schritten. Nestlé schoss sich seinerzeit mit einem solchen Vorgehen ins Aus. Besonders herzig finde ich die Aussage des Leiters der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit und Politik des WWF, Marco Vollmar, zu einem Interview einer WWF-Kollegin mit Huismann. Sie habe sich bei „Fragen nach den negativen Folgen des Palmölanbaus“ unwohl gefühlt. Und sei „zu dem Zeitpunkt des Interviews“ noch nicht lange beim WWF dabei gewesen.

„Normalerweise könne man sich auf solche Interviews vorbereiten“, erklärte Vollmar laut taz. Nun kommt Vollmar aus dem Journalismus und mag eine solche „Fairness“ erwarten. Professionell wäre es, auf solche Fälle vorbereitet gewesen zu sein. Nonprofit-Organisationen sind seit einiger Zeit nicht mehr über Kritik erhaben und müssen sich Fragen stellen lassen. Und das ist auch gut so. Dem WWF bin ich mit großer Sympathie verbunden. Auf die Dokumentation freue ich mich trotzdem. Auch auf die Reaktion der WWF-Pressestelle. Und ich wünsche ihr eine sichere Hand.

Last but not least: Die Dokumentation von Huismann schlägt den Bogen zu Nestlé und Greenpeace. Laut taz ließ der WWF in der TV-Ankündigung drei Passagen streichen. Eine davon betraf die angebliche Kooperation des WWF mit Palmöl-Konzernen, „die für das Aussterben von Orang-Utans verantwortlich wären“. Genau um dieses Thema ging es im Clinch zwischen Greenpeace und Nestlé. Der Konzern nannte damals in einer Presseerklärung den Round Table for Sustainable Oil (RSPO) und den WWF als Referenzen. Wenn es einen deutlichen Warnschuss in Richtung WWF gab, dann war es diese Greenpeace-Kampagne. Erstaunlich ist deshalb, warum die Organisation im Krisenfall so unsicher agiert. Noch eine Anmerkung zum Thema „Klagen“: Eine bessere Werbung kann es für einen Film nicht geben.

„Der Pakt mit dem Panda – was uns der WWF verschweigt“

Mittwoch, 22. Juni 2011, 23:30 Uhr, ARD

Eins Extra, 24. Juni 2011, 21:00 Uhr

SR, 13. Juli 2011, 20:15 Uhr

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