PR-Manager taugen nichts mehr? Weil sie keine Öffentlichkeitsarbeiter sind? Entgegnung und Versuch einer Klärung.

“Don’t tell my Mum I’m in PR. She thinks I play the piano in a hotel”. Wir PR-Leute haben ein Imageproblem. Einen besonders großen Vertrauensvorschuss genießen wir nun wahrlich nicht. Unsere Beliebtheit gleicht der unserer Counterparts und Mitstreiter, den Journalisten. Wenn ich mir gewisse Skandale anschaue, dann ist der schlechte Ruf sicher zum Teil berechtigt. Oft beruht er aber auch auf Unkenntnis dessen, was PR-Leute eigentlich so machen.

Ein besonders gutes Beispiel dafür brachte heute die Karrierebibel, bekannt und beliebt unter den Jobsuchenden und HR-Bloggern. Was Autor Christian Müller in dem Blog schreibt, fordert einen kritischen Kommentar geradezu heraus. Denn hier werden Begrifflichkeiten munter neu gemischt und Berufen mal eben ungewohnte Aufgabenbereiche zugeschrieben. Lassen wir Christian Müller doch mal zu Wort kommen – und ich werde dann zwischen den Zeilen einige Kommentare bringen.

„…Klassische PR-Manager taugen nicht mehr viel, Unternehmen brauchen heute Öffentlichkeitsarbeiter…“

Auf die Unterscheidung komme ich gleich zurück.

„…Unter einem klassischen PR-Manager verstehe ich Mitarbeiter, die als hauptsächliche Kommunikation mit Kunden Werbekampagnen nutzen. Diese Mitarbeiter haben ihre Ausbildung meist im PR-Bereich absolviert und sind der Meinung, dass Banner, Plakate und Werbespots völlig ausreichen, um Kunden zu erreichen…“

Den Begriff PR-Manager kann man so verstehen. Andere verstehen darunter das, was Christian Müller dann als Leistung der PR-Manager definiert: Werbung. Es geht um Werber, nicht um PR.

„…Social Media spielt für sie nur als Werbekanal eine Rolle, Kommunikation mit dem Kunden findet in den Konzepten dieser Mitarbeiter nur einseitig statt…“

Das wäre toll, wenn nur PR-Leute das so machen würden. Leider gibt es auch viele Nicht-PR-Menschen, die Social Media als Werbekanal auffassen. Werber unter anderem. Oder Social Media-Experten.

So arbeiten sie also, die PR-Manager?

„…Dem gegenüber steht aus meiner Sicht der Öffentlichkeitsarbeiter, wobei die Betonung hier auf dem Wort “Arbeiter” liegt…“

Den grundsätzlichen Unterschied zwischen PR und Öffentlichkeitsarbeit sollte uns Christian Müller doch noch einmal genau erklären. Vielleicht hilft ein Blick in Wikipedia.

Zitat: „Öffentlichkeitsarbeit (auch: Public Relations [ˌpʌblɪk rɪˈleɪʃənz], kurz PR, oder Kommunikationsmanagement) bezeichnet…“ und so weiter… Herr Müller, jetzt kommen Sie.

„…Sie (die Öffentlichkeitsarbeiter) setzen dieses Wissen jedoch nicht nur in Bannern, Plakaten und Werbespots um, sondern wenden es viel mehr in der direkten Kommunikation mit den Kunden an. Im Gegensatz zu klassischen PR-Managern nutzen Sie die Kommunikationsmöglichkeiten, die soziale Netzwerke ihnen bieten und treten mit Kunden in Dialog…“

Banner, Plakate, Werbespots = Werbung. Zur Klärung der Begrifflichkeiten hier zwei Definitionen von PR / Öffentlichkeitsarbeit:

„Public Relations sind das Management von Kommunikation von Organisationen mit deren Bezugsgruppen.“
Dieter Herbst 2005

„Öffentlichkeitsarbeit besteht darin, die durch Kommunikation vermittelte Wirklichkeit mitzugestalten und mitzuorganisieren. Öffentlichkeitsarbeit ist das Management von Kommunikationsprozessen für Organisationen und Personen mit deren Bezugsgruppen.“
Wolfgang Reineke, Hans Eisele 1991

Um KOMMUNIKATION geht es also. Das ist kein so leichtes Geschäft, wie wir wissen. Die Karrierebibel widmet sich gerne diesem Thema. Wie ich mit Chefs und Kollegen kommuniziere, wie ich Social Media sinnvoll nutze, wie ich Mitarbeiter gewinne und binde.

(Ironie an) Ich gebe zu, dass wir PR-Leute nicht alles so schnell begriffen haben bei Social Media. Es ist halt schon etwas anderes, Pressemitteilungen zu schreiben und zu streuen, als mit Menschen auf Augenhöhe zu kommunizieren. Und manche von uns würden den guten alten Ansatz des Interruption Marketing (Seth Godin) beziehungsweise die Old Rules of PR (David Meerman Scott) vielleicht gerne noch etwas behalten haben. Es sollte nicht sein und wir können mit Social Media sehr gut leben und kennen uns da auch leidlich aus. Für die Werber kann ich hier allerdings nicht sprechen. (Ironie aus)

„…Neben Aufmerksamkeit haben moderne Öffentlichkeitsarbeiter vor allem ein Ziel: Das Unternehmen authentisch und glaubwürdig den Öffentlichkeit gegenüber darzustellen. Dazu gehört auch, Fehler einzugestehen, sich dafür zu entschuldigen und die Rückmeldungen der Kunden bei Problemlösungen zu berücksichtigen…“

Authentisch und glaubwürdig. Wenn Unternehmen ihre Mitarbeiter so kommunizieren lassen, wie die das gerne wollten, dann bleibt kein Auge trocken. Ich wollte eigentlich heute genau über dies Thema bloggen, aber da ist mir die Karrierebibel dazwischen gekommen.

PR-Manager = Mühevoll Pressemitteilungen tippen, die sowieso keiner liest?

„…(Öffentlichkeitsarbeiter) kommunizieren offen und ehrlich mit den Kunden. Sie beschönigen nichts, weisen aber auf die vorhandenen positiven Aspekte des Unternehmens hin und suchen zusammen mit Kunden im Dialog nach Verbesserungsmöglichkeiten…“

Sprich: PR-Leute beschönigen, kommunizieren nicht offen und ehrlich? Social Media-Öffentlichkeitsarbeiter weisen auf die positiven Aspekte hin? Hmmm, ich würde gerne mal sehen, wie das in einer Krise funktioniert. Aber ich will nicht polemisch werden. Wenn PR-Leute oder Social Media-Öffentlichkeitsarbeiter nicht offen kommunizieren (und ich gebe zu, das kommt vor), dann kommt das recht schnell heraus. Und dann gibt’s einen um die Ohren.

Es ist oft das Management, das gerne wider besseres Wissen und den Rat der Unternehmenskommunikation mauert. Und dann gibt es in der Tat die PR-Leute, die Social Media nicht so ganz verstanden haben. Die auch die Old School PR nicht so ganz verstanden haben und für die Beschönigungen Teil des Jobs sind. Aber das werden immer weniger.

Wie die Definitionen oben verdeutlichen, ging es in der PR immer darum, die Kommunikation mitzugestalten und hier auch seinen eigenen Standpunkt einzubringen. Wahrgenommen und gehört zu werden. Im Gespräch, im Dialog.

„…Damit Öffentlichkeitsarbeiter sinnvoll arbeiten können, braucht es einige Voraussetzungen. Einerseits ist von Seiten des Unternehmens ein hohes Maß an Vertrauen in die Öffentlichkeitsarbeit nötig, denn diese können nur dann authentisch agieren, wenn sie nicht ständig alles im Voraus genehmigen lassen müssen, sondern spontan antworten können…“

Ja, DAS ist es! Das gilt aber nicht nur für Social Media. Das hätte eigentlich auch schon immer für die PR gelten sollen. Was nicht immer der Fall war. Vertrauen, das ist das Zauberwort. Nicht nur Unternehmen, sondern auch Nonprofits haben damit Probleme.

„…Andererseits müssen die Öffentlichkeitsarbeiter selbst sich in das Unternehmen einarbeiten, die Abläufe und die Philosophie kennen lernen und die Ziele des Unternehmens verinnerlichen…“

Das war und ist für PR-Leute selbstverständlich. Wie sonst sollen sie kompetent kommunizieren?

„…Die beste Werbekampagne kann die Mundpropaganda von zufriedenen Kunden nicht ersetzen…“

Da unterschätzt der Autor die Wirkung von Werbung. Es geht auch ohne Werbung, aber mit Werbung geht’s leichter.

Fazit:

Ich halte es für wichtig, begrifflich sauber zu arbeiten. Ich glaube zu wissen, was mir der Blogpost in der Karrierebibel sagen wollte. Und ich stimme mit den Forderungen nach „offener und ehrlicher Kommunikation“ und „Dialog“ überein. Es kann nicht anders gehen. Was mir nicht gefällt, ist die Abgrenzung „wir = Social Media“ und „die Anderen = PR“. Denn sie stimmt einfach nicht.

11 comments on “PR-Manager taugen nichts mehr? Weil sie keine Öffentlichkeitsarbeiter sind? Entgegnung und Versuch einer Klärung.

  1. Hallo Herr Weinsberg,

    als Autor des verlinkten Artikels finde ich Ihre Schlussfolgerung sehr interessant, denn auf die Abgrenzung „wir=Social Media“ und „die Anderen=PR“ zielt der Artikel gar nicht ab. Natürlich ist gerade meine Darstellung der PR-Mitarbeiter stark überspitzt und ich kenne auch PRler, die ich ohne weiteres als Öffentlichkeitsarbeiter bezeichnen würde. Doch wie Sie bereits zu Beginn Ihres Artikels sagen, PR hat ein deutliches Imageproblem. Wie auch in den Kommentaren auf der Karrierebibel deutlich wird, entsprechen professionell arbeitende PRler weitestgehend dem, was ich als Öffentlichkeitsarbeiter bezeichne. Im Grunde verwende ich dafür nur einen neuen Begriff, um diese Personengruppe deutlich von den Pseudo-PRlern abzugrenzen.

    Die Abgrenzung im Artikel ist daher „wir=die professionellen Kommunikatoren“ und „die Anderen=PRler die meinen, ein Monolog reicht aus“.

    Viele Grüße,
    Christian Müller

    1. Hallo Herr Müller,

      herzlichen Dank für die schnelle Antwort. Ich habe mir in meinem Blogpost auch erlaubt, die Dinge etwas überspitzt darzustellen. Meine Meinung zur PR ist ambivalent und ich teile vieles von dem, was Sie in Ihrem Artikel sagen. Ihrer Unterscheidung “wir=die professionellen Kommunikatoren” und “die Anderen=PRler die meinen, ein Monolog reicht aus” stimme ich gerne zu. Was ich nicht so gut finde, ist die Differenzierung zwischen „PR-Mensch“ und „Öffentlichkeitsarbeiter“ . Das schafft keine Klarheit. Und das Thema, welchen Anspruch man an die PR haben sollte und warum viele PR-Leute dem nicht nachkommen, das gibt es schon sehr lange. Das Imageproblem werden Sie auch nicht vom Tisch bekommen, indem sie „PR“ durch „Öffentlichkeitsarbeit“ oder -wie es einige machen- durch „Kommunikation“ ersetzen. Spannendes Thema!

      Viele Grüße,
      Helge Weinberg

  2. Hallo Herr Weinberg,
    ich sehe das Problem ebenso. Der Umgang mit den Fachbegriffen unserer Profession ist ein Graus. Das geht leider bis in die Universitäten hinein. Sagt der frisch gebackene Medienwissenschaftler: „Ich habe hier die Kommunikationsstragie geschrieben, um die Sie gebeten hatten.“ Auf dem Papier steht aber nichts anderes als ein ausführlicher Maßnahmenplan. Antwort auf die kritische Rückfrage: „Haben wir so gelernt.“

    Da ist es dann nur verständlich, wenn Werbung, Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, PR in „kritischen“ Artikeln (in Fach- wie Puiblikumsmedien) munter durcheinander wirbeln, bis keiner mehr weiß, was gemeint ist.

    1. Hallo Herr Baum,

      ein Maßnahmenplan wirkt vielleicht dynamischer als eine Strategie, durch die man sich erst mal durcharbeiten muss. Nicht immer ist überlegtes Abwägen gefragt. Maßnahmen sind etwas Anfassbares, Konkretes. Und gestehen wir es uns doch ein, wir PR-Experten (und unsere Klienten erst recht) schauen sehr gerne schnell auf den Maßnahmenplan. Denn hier kann man spontan sagen „oh toll, kreativ“ oder „nichts Neues“. Warum also nicht die ganze Strategie weglassen? Die stört doch nur 😉 Diese Anschauung ist durchaus gesellschaftsfähig, nicht nur in der PR.

      Warum fällt es den Medien so schwer, PR von Werbung oder etwa von Relationship Marketing zu unterscheiden? Ich befürchte, das haben wir uns zu einem guten Teil selber zuzuschreiben. Es gab Zeiten, da galt PR als Leitungsfunktion. Diesem hohen Anspruch wurden/werden wir selten gerecht. PR war alles und jedes, aber kaum ein geschätzter Ratgeber und Sparringspartner des Managements. Die Abneigung von Christian Müller auf Karrierebibel gegen die „klassischen PR-Manager“ kann ich nur zu gut verstehen. Diesem Image entgehen wir aber nicht, indem wir uns jetzt in „Öffentlichkeitsarbeiter“ umtaufen. Ich denke, wir sollten vielmehr anstreben, so professionell wie möglich zu arbeiten. Kompetenz zeigen. Tragfähige Strategien zähle ich dazu. Fachbegriffe sauber anzuwenden auch.

      Beste Grüße,
      Helge Weinberg

  3. Hallo Herr Weinberg,

    die Idee und der Begriff in dem Artikel von Karrierebibel, kann man durchaus als von mir geklaut bezeichnen. Ich vertrete seit einiger Zeit genau diese Auffassung, dass es mehr Öffentlichkeits-ARBEITER braucht, und weniger PR-Manager (siehe auch http://blog.talkabout.de/2011/06/28/zur-diskussion-renaissance-der-offentlichkeits-arbeiter/)

    Und ich würde Ihnen (und jedem anderen, den es interessiert auch) gerne erläutern, wie dieses Bild aussieht, und wie man eben als Öffentlichkeits-ARBEITER arbeitet. Wir haben genau dieses Konzept beim Launch der Social Media Aktivitäten der Bahn in einem sehr schwierigen Umfeld mit unglaublich gutem Erfolg eingesetzt. Und dann wird auch sehr schnell deutlich, wo der Unterschied zum klassischen PR-Manager liegt. Natürlich ist es viel zu kurz gesprungen, zu sagen, der „Öffentlichkeitsarbeiter“ sei offen und ehrlich, und der „PR-Manager“ nicht. Aber in den Nuancen gibt es doch erhebliche Unterschiede. Und ja, man kann die vielleicht auch einfach als „guter PR’ler“ und „schlechter PR’ler“ beschreiben…

    Aber das Umfeld ändert sich. Und wenn es vor einigen Jahren vor allem um (interne) Prozesse geht, geht es heute viel, viel mehr um den Multilog – und Authentizität insofern, dass man nicht als „gelackter Sprecher“ daherkommt.

    Aber wie gesagt: Das ist ein tolles Thema für ein Glas Wein, vielleicht auch für eine Podiumsdiskussion – aber nicht für eie Debatte in einem Blog 😉

    1. Hallo Herr Lange,

      weihnachts- und netzanbindungsbedingt habe ich meine Webaktivitäten deutlich reduziert. Ab Dienstag bin ich wieder voll verfügbar. Ob „geklaut“ oder nicht, we bloggers are just one big family, aren’t we? 😉 Auf jeden Fall hat der Beitrag auf Karrierebibel zu einer Diskussion beigetragen, die aus meiner Sicht sehr nötig ist. Über die Unterscheidung PR-Manager vs. Öffentlichkeitsarbeiter werden wir streiten, da bin ich mir sicher. Wobei ich mir ebenso sicher bin, dass wir grundsätzlich übereinstimmen, was die Ansprüche an die Unternehmenskommunikation betrifft.

      Nur soviel: PR sollte, der Name sagt es, etwas mit „Relations“ zu tun haben. Ob online oder offline. Wie die konkret gestaltet werden können / sollen und welche Rolle die PR-Manager eigentlich haben sollten, das finde ich spannend. Öffentlichkeitsarbeiter = ist für mich spontan nicht sehr mit Strategie, wohl aber mit Handwerk verbunden. Alles weitere dann in Kürze. Beste Grüße, Helge Weinberg

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