No, we can‘t: Umdenken fällt dem WWF schwer.

Eigentlich wollte ich über die Krisenkommunikation des WWF nichts mehr schreiben. Aber dann sichtete ich noch einmal, just for fun, die Facebook-Seite der Naturschutzorganisation. Und da fand ich unter „Notizen“: „Keine Kommunikation? DAS nun wirklich nicht“.

Es folgte eine heute veröffentlichte Auflistung dessen, was das WWF-Krisenteam online und offline geleistet hatte. Zwei Punkte fallen auf:

Die Krise beginnt für den WWF erst am Mittwoch, dem 22. Juni. An dem Tag also, als die ARD-Dokumentation „Der Pakt mit dem Panda“ gesendet wurde. Etwas spät, wie sich ja auch im Verlauf der Krise zeigte. Was fehlt, ist die Krisenprävention, die gesamte strategische Vorbereitung.

Der WWF stellt auf Facebook alles so dar, als ob mehr Aktivitäten nicht möglich gewesen seien. Das mag für die Kapazitäten des WWF zutreffen. Nur: Was eine angemessene und ausreichende Kommunikation ist, das entscheidet nicht der WWF. Das entscheiden die vom WWF enttäuschten Fans, Unterstützer, Spender. Und die waren definitiv der Meinung, dass die Reaktion des WWF nicht annähernd angemessen gewesen war.

Die sechsseitige Leistungsschau auf Facebook ist sicher aus internen Gründen gut. Nach außen hin bringt es das weniger. Lieber WWF: Kundenzentriert denken. Dann erübrigen sich solche Posts.

Wir alle lernen daraus. Wenn wir Lust dazu haben. Der WWF auch?

Last but not least schreiben die Autoren auf Facebook: „Auch die Diskussion um unsere von manchen Seiten kritisierte Krisenkommunikation wollen wir nicht verpassen. Warum? Großartig wäre ja am Ende, wenn neben uns selbst alle etwas daraus lernen, die Lust dazu haben.“ Frei nach der aus der Politik bekannten Devise: „Die anderen sind aber auch irgendwie schuld an diesem Kommunikations-Desaster.“ Zuletzt hatte eine EU-Forschungspolitikerin in spe der FDP diese Strategie verfolgt, nachdem man ihr den Doktortitel aberkannt hatte. Die Lust dazu haben? Was soll das suggerieren? Dass die Kritiker eigentlich keine Lust dazu haben, etwas zu lernen? Die müssen aber auch nicht, denn um die geht es nicht.

Also ich wäre zufrieden, wenn der WWF erst einmal Lust darauf hätte, sich auf die Kritik einzulassen und daraus etwas zu lernen. Die flapsige Formulierung lässt nur bedingt darauf schließen. Und vielleicht haben dann die bisherigen WWF-Unterstützer (wie ich) auch Lust, etwas aus der Situation zu lernen. Zum Beispiel, dass man den WWF stärker fordern sollte. Nicht nur fördern.

Bereits am Samstag hatte Marco Vollmar, Leiter der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit und Politik des WWF, Stellung auf Facebook genommen. Ich finde die Erklärung recht besonnen. Leider wird sie durch die heute veröffentlichte Leistungsschau konterkariert. Zwei Formulierungen fielen mir auf:

Es lässt sich immer sehr leicht in der Nachbetrachtung etwas kritisieren, wenn man nicht selbst in der Verantwortung steht“. Na ja, die ARD-Dokumentation kam ja schon mit Ansage. Dass da etwas auf dem Weg war, was höchst unerfreulich werden könnte, das hatte sich schon länger abgezeichnet. Spätestens nach dem Interview in Genf hätte klar sein müssen, dass es sich hier nicht um einen Film über Young Panda oder Waldelefanten handelt.

Es gibt keine Gebrauchsanweisung für solche Fälle“. Doch, die gibt es. Einfach mal in Sachen Krisenmanagement und vor allem Krisenprävention schlau machen. Wenn manches nicht selbsterklärend sein sollte, sich beim RSPO-Partner Nestlé oder bei BP erkundigen. Die wissen, was Krisen sind. Und jetzt dürften sie auch wissen, wie man damit umgeht.

Der Kommunikationsfluss der Organisation läuft auch in einem anderen Bereich nicht ganz rund. Während der WWF Deutschland wegen angeblicher Missetaten auf Neuguinea kämpfen muss, publizierte WWF International heute munter einen Brandaufruf zu New Guinea’s incredible new species. Der WWF entdeckt also Spezies auf Neuguinea, die dann laut Wilfried Huismann vom WWF zügig planiert werden. 😉 Hier wäre die Abstimmung innerhalb des WWF-Netzwerks noch etwas zu verbessern. Ergänzung: Der Bericht wurde auch auf der Website von WWF-Deutschland veröffentlicht.

"Und bedenke, es gibt neben dieser Plattform noch eine Menge Arbeit im Naturschutz, die wir erledigen müssen."

Unsere Arbeit leidet wegen der Anfragen

Nachtrag: Gelegentlich sehr herzig ist die Reaktion des WWF auf dem eigenen Diskussionsforum. Die folgende Formulierung zeigt, dass der WWF noch Nachholbedarf in Sachen Krisenmanagement hat: „Und bedenke, es gibt neben dieser Plattform noch eine Menge Arbeit im Naturschutz, die wir erledigen müssen. Wir fänden es schade, wenn unsere Arbeit unter dieser Doku leiden würde.” Getätigt heute gegen 18:00 Uhr. Was gibt es zurzeit Wichtigeres, als mit den eigenen Unterstützern zu diskutieren? Da sind die Prioritäten noch nicht klar.

6 comments on “No, we can‘t: Umdenken fällt dem WWF schwer.

  1. Die im Film gemachten Vorwürfe sind übrigens überhaupt nichts neues, bisher wurden sie nur noch nicht an so prominenter Stelle (wenn auch wenn tief in der Nacht) publiziert, und bis vor kurzem war die Multiplikation durch soziale Medien (Twitter+Facebook) noch nicht so stark ausgeprägt. Aber z.B. gab es schon im Nov 2009 einen von 80 Umweltorganisationen unterzeichnen „Offenen Brief“, in dem der WWF aufgefordert wurde, endlich mit dem Greenwashing aufzuhören:
    http://www.pro-regenwald.de/news/2009/11/27/80_Umweltorganisatio

    Und gute Krisenkommunikation hin oder her, es gibt übrigens eine Vielzahl anderer unterstützendswerten Umweltverbände (z.B: BUND, Greenpeace, NABU, Robin Wood, regenwald.org, …), die eine sehr viel eindeutigere Haltung zu Themen wie Palmöl-Boom, Agrosprit, GM Soja etc. haben, im Zweifel würde ich empfehlen, zukünftig lieber diese zu unterstützen (was ich selbst auch tue).

    1. Hallo @fx, stimmt, die Vorwürfe sind nicht neu. Die Diskussionen innerhalb der Szene gibt es schon lange. Deshalb wundert es mich auch, dass der WWF jetzt sagt „Huch, da sind wir aber ganz überrascht“. Und da die Vorwürfe nicht neu sind, hätte man sich schon längst argumentativ damit auseinander setzen können. Was sicher auch passiert ist. Hier war der WWF nicht auf die Krise vorbereitet.

      Als Ehemaliger des WWF wünsche ich meiner alten Naturschutzorganisation alles Gute. Ich bin ihr immer noch mit (enttäuschter) Sympathie verbunden. Ich werde mich deshalb auch nicht in die Diskussion einmischen, ob WWF, Greenpeace, BUND, NABU oder andere inhaltlich in Sachen Palmöl etc. Recht haben. In der Vergangenheit habe ich die WWF-Positionen durchaus nachvollziehen können. Was ich nicht nachvollziehen kann, ist der jetzige kommunikative Umgang mit Unterstützern (oder auch Gegnern). Das ist nicht nur dilettantisch, das ist oft abwertend, was da passiert. Das fördert gerade nicht die Bindung an den WWF oder die Verständnisbereitschaft. Ein echter Dialog auf Augenhöhe wäre schon gut.

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