Wir sind dann mal weg. WWF kommuniziert nur bis zum Feierabend.

„…Liebe Leute, wir ziehen uns für heute aus der facebook Diskussion zurück und sind morgen wieder für Euch da….“ Heute gegen 17:45 Uhr endete ein bewegter Tag für den WWF. Die Naturschutzorganisation klinkte sich aus der Krisenkommunikation aus. Das Team hat den Feierabend sicher verdient. Besser wäre es aber gewesen, die Zähne zusammen zu beißen und die Stellung zu halten. Schließlich ging es um eine der größten Krisen des WWF-Deutschland seit langer Zeit.

Es war eine mediale Hinrichtung. Gestern nacht zeigte die ARD Bilder, die sich keine Naturschutzorganisation gerne auf die Fahnen schreibt. Gefällte Urwaldriesen, vergiftete Landschaften, verzweifelte Einwohner, teilnahmslose Funktionäre. Schlimmer konnte der Dokumentarfilmer Wilfried Huismann den WWF kaum darstellen. Die Bilder und Stimmungen der Dokumentation  “Der Pakt mit dem Panda – was uns der WWF verschweigt” schockten die WWF-Fans. Entsprechend groß waren Wut, Betroffenheit und das Verlangen nach verlässlichen Informationen. Das Misstrauen wurde offen kommuniziert und der WWF konnte es bisher nicht zerstreuen.

Um 17:20 Uhr fiel der Hammer. Ende der Krisenkommunikation des WWF auf Facebook.

Es fing schon schlecht an, mit Berichten auf Websites und Blogs im Vorfeld der Sendung. Dann schrieb die taz, dass der WWF gegen Aussagen der Ausstrahlung geklagt hatte – und berichtete von ernsthaften Patzern der Presseabteilung. Ich bin mir nicht sicher, ob der WWF mit der Klage gut beraten war. Nur wenig ist besser geeignet, Misstrauen zu erzeugen – und die Aufmerksamkeit auf den Film zu lenken.

Das unmittelbare Krisenmanagement fing dann vor der Ausstrahlung der Dokumentation an, halbwegs vielversprechend. Der WWF richtete gestern abend einen Twitter-Account ein. Das WWF-Team von @WWF_Antwortet ging auf die Fragen der verunsicherten WWF-Fans ein und versprach baldige Klärung der Fakten. Dies erfolgte dann reichlich spät, was aber angesichts der umfangreichen Thematik verständlich war. Heute gegen 13:00 Uhr stellte der WWF eine erste Stellungnahme auf die Website, um 15:00 Uhr gab es dann ein Video-Statement durch den WWF-Naturschutzleiter Christoph Heinrich. Anschließend sollte ein mehrstündiger Live-Chat mit Heinrich stattfinden. Es gab Netzprobleme. Erste Irritationen, da das Gespräch mit Heinrich nicht als Chat startete, sondern als Diskussionsforum ablief.

Gegen 15:30 Uhr wurde der Twitter-Account @WWF_Antwortet entweder vom WWF gelöscht oder von Twitter abgeschaltet. Was zu weiteren Irritationen sorgte, denn hier fiel einfach mal ein Kommunikationskanal weg. Twitter ist in Krisensituationen sehr effektiv.  Alle Kommunikation auf Facebook und auf ein schlecht funktionierendes Diskussionsforum zu lenken, war schlicht leichtsinnig.

Derweil lief die Diskussion auf Facebook munter den ganzen Nachmittag. Weitgehend ohne Moderation durch den WWF. Hier konnten sich alle austoben, auch Unterstützer anderer Naturschutzorganisationen, die dem WWF schon lange ihre Meinung sagen wollten. Gegen 17:20 Uhr verkündete eine WWF-Mitarbeiterin auf Facebook dann Folgendes:

„…Liebe Leute, wir ziehen uns für heute aus der facebook Diskussion zurück und sind morgen wieder für Euch da. Wir hoffen, wir konnten die stark tendenziösen und falsch recherchierten Aussagen mit unserer Seite http://www.wwf.de/faktencheck anfangen zu widerlegen. Bitte habt Verständnis, das wir nicht sofort auf alle Anfragen antworten, leider ist das personell nicht machbar. Viele Grüße an Euch, Paula vom WWF…“

Um 17:45 Uhr zog sich auch Christoph Heinrich aus der Diskussion zurück. 15 Minuten vor dem angekündigten Ende des Chats. Die entrüsteten Unterstützer und Spender blieben sich selbst überlassen. Innerhalb von fünf Stunden gab es über 600 Beiträge im Forum.

Die Dokumentation von Wilfried Huismann war im übrigen alles andere als „fair“: Wenn es Fairness in diesem Geschäft überhaupt geben sollte. Die Aussagen der Interviews waren auf maximalen Effekt zusammen geschnitten. Die Kameraführung unterstützte die konzeptionelle Rollenverteilung in gute und böse Akteure. Es hatte etwas von einer Soap Opera. Leider mit realem Hintergrund. Dramatische Musik verstärkte die Wirkung einer streckenweise düsteren Bildsprache. Raum für Vermutungen und böse Ahnungen gab es nicht nur reichlich. Der Film war darauf ausgelegt, diese zu fördern. Seriös, das geht anders.

Dennoch sollte der WWF auf solche Attacken vorbereitet sein. Er war es nicht wirklich. Und das Krisenmanagement war ansatzweise gut, überwiegend aber reichlich gruselig. Lieber WWF, das geht besser. Try it again.

Hier die ARD-Dokumentation “Der Pakt mit dem Panda – was uns der WWF verschweigt”:

Weitere Sendetermine:

Eins Extra, 24. Juni 2011, 21:00 Uhr

SR, 13. Juli 2011, 20:15 Uhr