PR ist für Social Media nicht zuständig? Wer denn sonst?

Folgende Anfrage hatte mich vor einigen Tagen erreicht. Vielen Dank dafür. Denn sie gibt mir die Gelegenheit, einiges zum Verhältnis von PR und Social Media zu sagen. Hier kommt erst einmal das Anliegen (gekürzt):

Ziel meiner Masterarbeit ist die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie (Social Media Strategie mit Schwerpunkt Facebook)… Ich habe zu Beginn der Arbeit die Veränderungen von Web 1 zu Web 2 dargestellt, denn selbstverständlich hat sich in diesem Zusammenhang auch die gesamte Kommunikationsweise des Marketing und der PR gewandelt. Die Abgrenzung von Social Media und PR fällt mir jedoch schwer…

Zwar geht es bei Social Media und PR um den Aufbau von Beziehungen, Vertrauen etc. , aber PR Arbeit richtet sich meines Erachtens an eine andere Zielgruppe, eben an die Öffentlichkeit wie Journalisten, Interessenvertreter, Politik etc. während hingegen Social Media sich vorrangig an den Endkunden richtet, mit dem Ziel Bekanntheit, Kundenakquise und Verkaufsförderung zu erlangen.

Vielleicht können Sie mir eine Gedankenstütze geben, wie ich diese Verwirrung auflösen kann?

Womit fange ich an? Am besten damit:

„…PR Arbeit richtet sich meines Erachtens an eine andere Zielgruppe, eben an die Öffentlichkeit wie Journalisten, Interessenvertreter, Politik etc. …“

PR ist sehr vielfältig und richtet sich oft sehr wohl an den Endkunden. Oder an bestimmte Stakeholder, die wiederum Teil der Öffentlichkeit sind. Sehr selten an Journalisten als solche, das wäre l’art pour l’art, die ich mir sparen kann. Journalisten sind Gatekeeper und über den Umweg Medien erreiche ich meine eigentlichen Zielgruppen. Journalisten filtern, bewerten und verändern meine Botschaften. Ich konkurriere mit anderen Organisationen, die Anliegen vertreten, die meinen Zielen konträr gegenüber stehen können. Bisher ging es in der Medienarbeit darum, trotz dieses Prozesses, den ich nur zum Teil beeinflussen kann, bei meinen Zielgruppen so anzukommen, wie ich das angestrebt hatte.

PR-Leute kommunizieren mit Journalisten, nicht mit Kunden?

„…während hingegen Social Media sich vorrangig an den Endkunden richtet, mit dem Ziel Bekanntheit, Kundenakquise und Verkaufsförderung zu erlangen…“

In Social Media fallen diese Gatekeeper weg. Dies bedeutet nicht, dass damit die Rolle der PR ausgespielt wäre. Was unterscheidet Social Media von „Dialogkommunikation“, die es schon sehr lange in der PR gibt? Ich habe mein Handwerk bei Leipziger & Partner gelernt, der (seinerzeit) wohl führenden Agentur in dieser Disziplin. Ran an die Kunden, das galt schon damals. „Märkte sind Gespräche“ und „Gespräche zwischen Menschen…werden in einer menschlichen Stimme geführt“ – bei bestimmten Themen ging es immer darum, direkt mit Menschen ins Gespräch zu kommen. Denn anders waren Veränderungen im Verhalten nicht zu bewirken. Auch in der Welt vor Facebook. Cluetrain war nicht wirklich so neu, wie es damals erschien. Und PR ist nicht „nur“ Medienarbeit.

„…selbstverständlich hat sich in diesem Zusammenhang auch die gesamte Kommunikationsweise des Marketing und der PR gewandelt…“

Nein, nicht alles, aber ein Teil. What’s really new about Social Media? Social Media eröffnet den direkten Weg zum Kunden, wie die Dialogkommunikation auch. Nur dass der Aufwand sehr viel geringer ist, um mit den Kunden ins Gespräch zu kommen. Und die Reichweite ist sehr viel größer. Sehr viele Menschen können mit mir und miteinander zu bestimmten Themen kommunizieren, zur Echtzeit. Und erwarten Antworten. Zur Echtzeit.

Kunden und Mitarbeiter, Stakeholder aller Art, deren Interessen gilt es jetzt stärker zu berücksichtigen. Nicht mehr nur als „Zielgruppen“ von Mitteilungen und „News“. (Ver)schweigen und aussitzen, dieses Konzept geht nicht mehr auf. Dafür kann ich jetzt Beziehungen auf- und ausbauen. Damit ändern sich die Anforderungen an die PR – und an die Unternehmen.

PR-Leute: Old-School-Medienarbeit, das können die. Und Social Media?

Der Baukasten der PR-Instrumente hat sich durch Social Media drastisch erweitert. Die PR-Manager nutzen Social Media als ein Instrument, um mit spezifischen Bezugsgruppen zu kommunizieren, zu informieren, Feedback zu erhalten, Kritik und Ideen aufzunehmen, Produkte zu entwickeln oder zu verbessern. Aber nicht als das alleinige Instrument. Denn PR ist nicht „nur“ Social Media.

Social Media ist ein Instrument der PR. Unter anderem. Denn Social Media kann auch ein Instrument etwa des Dialogmarketings sein, oder des Fundraisings. Nonprofits können ein Lied davon singen.

Das PR-Instrument „Social Media“ ist anders als die bisherigen, anders auch als die gute alte Dialogkommunikation. Denn es erfordert ein Umdenken der PR-Manager. Vor allem unser Selbstverständnis unserer Rolle im Unternehmen bedarf einer Überprüfung.

Wir hatten im Dezember hier im Blog und auf Karrierebibel eine angeregte Diskussion zur Unterscheidung zwischen „PR-Managern“ und „Öffentlichkeitsarbeitern“. Letztere würden Social Media professionell nutzen und mit den Kunden in Dialog treten. PR-Manager hingegen nicht. Dieses Thema werde ich in ein paar Tagen wieder aufgreifen.

Fazit: PR ist in Unternehmen durchaus für Social Media zuständig. In einer koordinierenden, moderierenden Funktion. Mehr dazu, wie gesagt, in Kürze.