PR-Manager versus Öffentlichkeitsarbeiter: Stratege oder Streetworker?

Im Dezember hatten wir hier im Blog und auf Karrierebibel über den Unterschied zwischen „PR-Managern“ und „Öffentlichkeitsarbeitern“ diskutiert. Letztere würden Social Media professionell nutzen und mit den Kunden in Dialog treten. PR-Manager hingegen nicht. So die These in der Karrierebibel.

Ich habe gesagt, dass ich den Begriff des PR-Managers für ausreichend halte, um die bisherigen und zukünftigen Aufgaben in der PR zu beschreiben. PR-Experte Mirko Lange wiederum hatte dazu einiges in seinem Blog, auf Google+ und in einem Kommentar geschrieben. Jetzt lege ich noch mal nach.

Ich glaube, dass wir alle dieselbe Sache meinen und von der PR einfordern. Dagegen sind Funktionen und Begrifflichkeiten nicht klar. Es geht darum, dass die PR-Fachleute den veränderten Ansprüchen an ihre Rolle gerecht werden. Verändert aufgrund Social Media. Ergänzen möchte ich, dass die PR-Leute aus meiner Sicht nicht nur aufgrund von Social Media einen gewissen Handlungsbedarf haben.

Was ist der Job von PR-Menschen in Zeiten des Social Web? Eine Beschreibung liefert das Konzept des Öffentlichkeitsarbeiters. Dies sind Kommunikations-Professionals, die im Dienste und mit der Öffentlichkeit arbeiten und zu ihr echte und ehrliche Beziehungen aufbauen. „Streetworker“ auf der Straße des Social Web, so Mirko Lange, der für die Definition verantwortlich zeichnet.

Während die PR-Manager als Old-School-Gegenmodell die Sektflöte in der Hand halten, auf Empfängen Small-talk machen und ab und zu mal eine Pressemitteilung raushauen? Und den Anschluss an Web 2.0 verloren haben? Nein, ganz so einfach ist es nicht. Aber es ist was Wahres dran.

Echte und ehrliche Beziehungen zu Kunden oder Spendern, das ist etwas, was selbst Nonprofits nicht immer hinbekommen. Das soll also die Unternehmens-PR schaffen? Ja, es kann funktionieren. Aber dazu bedarf es eines anderen PR-Menschen als den Öffentlichkeitsarbeiter. Den PR-Manager, der erst einmal den Rahmen für die Arbeit des Öffentlichkeitsarbeiters setzt.

PR-Manager vs. Öffentlichkeitsarbeiter: Wer gibt im Unternehmen die Richtung an?

In Public Relations, der Name sagt es, geht es um das Management von Beziehungen, „das Management von Kommunikation von Organisationen mit deren Bezugsgruppen“ (Dieter Herbst 2005). Grundsätzlich ist der Anspruch an PR-Manager damit recht hoch. Diese Managementfunktion nahmen PR-Manager schon in der Vergangenheit nur begrenzt wahr. Oft wurden die Möglichkeiten nur ansatzweise ausgereizt.

Ich meine „Strategie“ und „Führen“, den Anspruch der PR, eine Führungsfunktion im Unternehmen wahrnehmen zu wollen. Diese Aufgabe der PR-Manager halte ich für wichtiger denn je. Der Öffentlichkeitsarbeiter hat diesen Anspruch nicht. Als Streetworker arbeite ich nicht strategisch, sondern an der Basis.

Nun war PR in den letzten Jahren in vielen Unternehmen weit davon entfernt, zu führen. Jetzt ist Social Media dazu gekommen. Jetzt muss PR führen. Damit kann sich nicht jeder PR-Manager anfreunden.

Reden wir über das Verhältnis der PR-Manager zu Social Media, dann sehen wir eine Dreiteilung in der PR-Landschaft.

Gruppe Nummer Eins: Dies sind PR-Manager, die Social Media schlicht negieren. Sie sind oft Mitarbeiter von Unternehmen, die eine bestimmte Unternehmenskultur haben. Eine Kultur, die dem Dialog mit Kunden keinen hohen Stellenwert zuweist. Oder es sind Unternehmen, die den Einsatz von Social Media schlicht für nicht sinnvoll erachten. Strategisch gesehen mag sich das für spezifische Unternehmen anbieten. Wir alle kennen diese Unternehmen aus der Vor-Social Media-Zeit. Sie haben nie viel kommuniziert. Das Geschäft lief auch so, bis es Probleme gab.

Gruppe Nummer Zwei: Dies sind PR-Manager, die das Potenzial von Social Media unter dem Gesichtspunkt „neuer Kommunikationskanal“ sehen, und zwar im Sinne einer Einbahnstraße. Die dann munter auf Facebook ihre Pressemitteilungen veröffentlichen, nette Bildchen, lustige Sprüche. Und beim ersten kritischen Post in Schockstarre verfallen und bei Krisen völlig abtauchen.

Weil sie nicht entscheiden dürfen oder können, nicht kommunizieren, sprachlos bleiben. Etwa weil hausinterne Kommunikationsstrukturen schnelle Antworten nicht erlauben. Weil man potenziell kritische Situationen nie eingeplant hat. Oder offene Kommunikation doch nicht so gefragt ist im Unternehmen. Oder es einfach ein Schock für sie ist, dass Kunden ANTWORTEN ERWARTEN, und zwar zügig, und ANSPRÜCHE HABEN. Oder Spender. Denn hier befinden sich Unternehmen in guter Gesellschaft mit Nonprofits, wie der WWF letzten Sommer zeigte.

Walker gibt es genug, Runner noch nicht viele. Flyer? Hier ist die PR gefragt. Grafik: © David // Armano darmano.typepad.com

Gruppe Nummer Drei: Das sind die PR-Manager, die den Wert von Social Media sehen – und die dadurch geänderten Anforderungen an das Unternehmen. Hier gilt es, (soweit wie möglich) offen zu kommunizieren, (weitgehend) auf Augenhöhe und (möglichst) zur Echtzeit.

Sie stehen vor einer echten Herausforderung. Denn den neuen Anforderungen entsprechen sie nur, wenn sie ihr Rollenverständnis grundlegend verändern. In Richtung „Öffentlichkeitsarbeiter / Social Media-Streetworker“ UND in Richtung „PR-Manager als Moderatoren im Unternehmen“. Sie müssen dazu beitragen, im Unternehmen Prozesse voranzutreiben, die den geänderten Anforderungen an die Unternehmenskommunikation Rechnung tragen. Führen. PR-Manager also. Und sie müssen so kommunizieren, dass sie von der Öffentlichkeit als authentisch und ehrlich wahrgenommen werden. Beziehungen aufbauen. Streetworker also.

Schnelle Reaktionen auf Anfragen und kompetente Antworten kann ich generieren, indem ich das „Nadelöhr Pressestelle / Unternehmenskommunikation“ entschärfe. Das wäre der erste Schritt. Kompetenzen und Verantwortungen teilen, Vertrauen erweisen. Die PR wird nie wieder als einzige für das Unternehmen sprechen. Im Zeitalter des Social Web ist dieses Modell endgültig Makulatur. Es war auch nie wirklich sinnvoll, finde ich. Im zweiten Schritt sorge ich als PR-Manager dafür, dass alle, die für das Unternehmen sprechen (und das sind viele), dies im Sinne des Unternehmens tun. Das wird spannend. Hier wird meine Rolle als Moderator erst recht gefragt sein.

Das Eine ist die Struktur, das Andere die Kultur. Ich hatte das Glück, einige Jahre eine Position auszufüllen, wo die PR schon die Rolle der Moderation innehatte und nicht mehr das alleinige Sprachrohr war. Nicht jeder durfte für das Unternehmen sprechen, aber ziemlich viele. Es war eine faszinierende Zeit. Faszinierend deshalb, weil die Kultur die Struktur unterstützt hatte. Eine solche Kommunikationskultur muss vom PR-Manager mit entwickelt, gefördert, stets aufs Neue eingefordert, ausgebaut, hausintern und extern „verkauft“ werden.

Die Rolle der PR ist heute eine andere als die des klassischen PR-Managers, des Herrschers über die Informationen, am kommunikativen Tropf der Geschäftsführung hängend. PR im Zeitalter des Social Web erfordert ein Selbstverständnis von PR als Führungsfunktion, als wichtigen und heute oft entscheidenden Beitrag zur Wertschöpfung. Und ein Verständnis, dass PR-Manager zugleich Dienstleister sind. Stratege und Streetworker. Keine einfache Rolle.