Social Media Trendmonitor 2012: Je mehr mir folgen, desto erfolgreicher bin ich.

Ob Spammer, Gewinnspiel-Nomade, Troll oder Internet-Marketer: Alle gelten als Bereicherung des Facebook- oder Twitter-Accounts. Egal, wer sich da mit wem vernetzt hat. Für Unternehmen und Journalisten zählt die Summe. Zum diesem Schluss kommt der Social Media Trendmonitor 2012 von news aktuell und Faktenkontor.

Knapp 3.000 Redakteure, Pressesprecher und Mitarbeiter aus Agenturen hatten an der Umfrage teilgenommen. Deren Ergebnisse zeigen auf, dass Social Media noch längst nicht in der PR angekommen ist. Auch die Medien haben Nachholbedarf.

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Lassen wir die Aussagen der Grafik einfach mal auf uns wirken. Für 52 Prozent der Pressestellen und 58 Prozent der Journalisten ist die Zahl der Follower das wichtigste Erfolgskriterium? Gut, etwas kann man das schon verstehen. Auch die Anzahl der Erwähnungen mag ja schmeichelhaft sein. Nur, was habe ich davon als Unternehmen, als Journalist? Was bringt mir das, wenn ich intensive Gespräche nicht so schätze – und die Tonalität nicht beachte?

Social Media ohne „Social“

Der Dialog ist es, der Social Media auszeichnet. Das Gespräch, der Austausch mit den Bezugsgruppen, mit Kunden und Lesern. Der scheint für viele Kommunikationsexperten und Medienvertreter keine so wichtige Rolle zu spielen. Social Media ohne das „Social“ eben.

Der Dialog steht folgerichtig nicht an erster Stelle der Zielsetzungen der Unternehmen. Imagepflege ist das Hauptziel (57 Prozent), gefolgt von Kundenbindung (43), Bekanntheit steigern (39), PR und Marketing verbessern (30) – und schließlich der Kundendialog (29). Das Recruiting wird von den Pressestellen mit bescheidenen 15 Prozent erwähnt. Für PR-Agenturen gilt: Über die eigene Arbeit sprechen mit dem Ziel, neue Mitarbeiter zu gewinnen? Lieber nicht. Nur für acht Prozent ist das ein Ziel ihrer Social Media-Aktivitäten.

Es geht also um Image und Bekanntheit, nicht um Dialog? Man merkt es den Facebook-Auftritten an.

Sich als Journalist mit anderen austauschen? Warum das denn?

Richtig interessant wird das Ganze, wenn man sich die Ergebnisse für die Journalisten ansieht. Die lassen einige böse Schlussfolgerungen zu. Für die Medienvertreter ist die Anzahl der Follower äußerst wichtig. Wichtig finden sie auch die absolute Zahl der Erwähnungen. Weniger bereit sind sie, sich auf andere Menschen im Social Web einzulassen oder sich um neue Follower zu bemühen. Das Eine hängt mit dem Anderen zusammen. Ohne Dialog wenige aktive Follower, mit denen man das Gespräch dann zum Nutzen aller führen kann. Nicht so gern will sich der Twitter-Medienstar mit anderen Influencern austauschen. Also wie gehabt der vertraute Monolog? Da sind die Unternehmen schon weiter.

Interaktionsfördernd: Gewinnspiele und Pressemitteilungen?

Es passt ins Bild, dass Gewinnspiele das vorranginge Instrument sind, um Fans anzulocken. Vor allem die PR-Agenturen sind davon begeistert. Soviel Interaktion auf der Site! Für 32 Prozent von ihnen ist es das Mittel der Wahl, nach Bildern und Videos (je 42 Prozent), um Bewegung auf die Site zu bringen. Kostet wenig, bringt viele Fans und viel kommunizieren muss man auch nicht mit denen.

Die Pressestellen kontern mit Pressemitteilungen. Für sie kommen diese nach Bildern (42 Prozent) und Videos (38 Prozent) mit 27 Prozent an dritter Stelle im Ranking der Aktivitäten, die „große Interaktion“ auslösen. Kann es sein, dass man da einige mögliche Alternativen noch nicht so richtig ausprobiert hat?

Imagepflege ist das wichtigste Ziel der Unternehmen. Und dies wahrscheinlich ohne Ziele und Konzept. Dies lassen die Ergebnisse einer Studie von Bitkom zu „Social Media in deutschen Unternehmen“ befürchten. Diese hatte ich Anfang Juni vorgestellt. Danach haben 66 Prozent der Social Media nutzenden Unternehmen keine konkreten Ziele definiert, die mit sozialen Medien erreicht werden sollen. Nur zwei Prozent haben Kennzahlen zur Evaluation der Zielerreichung eingeführt.

Es verwundert nur wenig, dass nicht alle Unternehmen mit dem wirtschaftlichen Erfolg ihres Abenteuers Social Media zufrieden sind. Laut Social Media Trendmonitor sind es gerade mal 13 Prozent der Pressestellen, für die sich der Einsatz „voll und ganz“ gelohnt hat. Sollten das genau die sein, die mit ihren Kunden im Dialog stehen? Immerhin 30 Prozent erklären, dass sich der Einsatz teilweise gelohnt habe.

Zielgruppen: Mitarbeiter und Bewerber. Wirklich?

Welche Akteure sind den Unternehmen wichtig? Die Kunden stehen an erster Stelle (91 Prozent), gefolgt von Journalisten (82), Mitarbeitern (69), Bewerbern (58) – und Bloggern (44). Bewerber? Mitarbeiter? Ich glaube, dieses Ranking muss ich nicht verstehen. Wäre dem so, dann wären die Erfolgskriterien für die Unternehmen anders definiert.

Für rund 53 Prozent der Journalisten ist Facebook besonders relevant. Was sich mit den 54 Prozent bei den Unternehmen deckt. Professionelles Social Media Monitoring betreiben 28 Prozent der Unternehmen (ein erstaunlich hoher Wert!) sowie 11 Prozent der Journalisten. Unternehmen (61 Prozent) und Journalisten (55) geht es in diesem Zusammenhang in erster Linie darum, vorausschauend wichtige Themen zu erkennen.

Immerhin sind sowohl Unternehmen (43 Prozent) als auch Medien (46 Prozent) davon überzeugt, dass ihre Arbeit durch Social Media erfolgreicher geworden ist. Das ist doch schon was.

„Angekommen in der Wirklichkeit? Social Media in PR und Journalismus“ – so lautet der Titel der Studie. Nun wissen wir nicht, was die Autoren der Studie unter „Wirklichkeit“ verstehen. Wirklichkeit im Sinne von „ja, es gibt Social Media und da müssen wir als Unternehmen was tun“? Oder Wirklichkeit im Sinne von „wir sprechen mit unseren Bezugsgruppen und finden das eine Bereicherung“? Ja, die Unternehmen tun etwas. Allerdings dürfte weniger der Wunsch nach Dialog, sondern „Keeping up with the Joneses“ Maxime des Handelns sein.

Den Social Media Trendmonitor 2012 finden Sie hier als Präsentation: