Wie in Nordkorea? Die Financial Times Deutschland, die PR und die One-Voice-Policy.

Das war schon schwere Kost, die Klaus Max Smolka uns PR-Leuten da in der Financial Times Deutschland servierte. Einen Tag, bevor das Blatt eingestellt wurde. Nach der Devise: Hier zeige ich noch mal richtig Flagge, rechne endlich mit den diktatorischen Unternehmenskommunikatoren ab, die mir seit Jahrzehnten das Leben schwer gemacht haben. Ein letztes Aufbäumen, dann gehe ich erhobenen Hauptes (unter). Gegenargumente sind nicht möglich, eine Diskussion erst recht nicht. Denn mein Blatt gibt es nicht mehr.

In der deutschen Wirtschaft geht es zu wie in Nordkorea. Zumindest was die Kommunikationspolitik angeht. So die steile These von Klaus Max Smolka in einem durchaus lesenswerten Artikel. Unbestritten, es soll Unternehmen geben, in denen die Presseabteilung immer noch von der im Artikel geschilderten „one-voice-policy“ träumt.

Wo die PR-Leute panisch bemüht sind, keinen, definitiv keinen neben sich kommunizieren zu lassen. Souverän ist das nicht, zeitgemäß auch nicht. Klaus Max Smolka kritisiert zu Recht dieses Bemühen um „allumfassende Kontrolle“ der Unternehmenskommunikation.

Financial_Times_PR_One_Voice_Policy

Das gute alte PR-Modell: Einer spricht und alle hören zu.

Seine Frage ist berechtigt, wem Presse und Öffentlichkeit mehr vertrauen. Einem Manager „im direkten Gespräch“ oder einem PR-Mann, der „alle Aussagen filtert und ein strategisch kalkuliertes Statement“ abgibt. Nun ist es seit Jahrzehnten so, dass Manager durchaus in der Lage sind, „strategisch kalkulierte Statements“ abzugeben. Auch gegenüber der Presse. Medientrainings sei Dank. Das Vertrauen sollte also mit einer Portion Vorsicht gewürzt sein.

Nach wie vor erscheinen aber Menschen als authentischer und glaubwürdiger, wenn sie über ihre Aufgabe sprechen. Authentischer als ein PR-Mann, der aus zweiter Hand über deren Arbeit berichtet. Und der im Zweifelsfall nicht so fachkundig ist wie der Manager, der Experte. Schon allein deshalb ist die Praxis, dass nur die PR mit den Medien spricht, wenig zweckmäßig. Und sie vergibt viele Chancen für das Unternehmen.

Klaus Max Smolka merkt an: „Wenn mit den Vorständen kein authentischer Dialog mehr möglich ist, werden die Journalisten ihre Geschichten erst recht anderswo suchen“. Stimmt. Das haben sie schon immer getan. Und sie werden die Informationen auch bekommen. Denn Mitarbeiter „auf Linie zu bringen“ und „mundtot zu machen“, wie er es den Unternehmen unterstellt, ist zum Scheitern verurteilt.

In Zeiten der Social Media erscheint die von Klaus Max Smolka beschriebene „One-Voice-Policy“ im Sinne von „nur einer kommuniziert“ wie ein Relikt aus der guten alten PR-Zeit. Und der Aufreger in der Financial Times Deutschland auch. Denn er beschreibt eine Unternehmenskommunikation, die es in dieser Form bald nicht mehr geben wird. Schon in 2008 hatte sich Thomas Pleil kritisch mit diesem Konzept auseinander gesetzt. Seine Meinung: Es gehe vielmehr darum, die Mitarbeiter zur Kommunikation zu ermutigen und zu befähigen. Genau das ist es.

Siehe auch den Kommentar von Cornelia Wüst im PR-Journal.