Wir sind Handwerker. Wir können das. Wirklich?

Die Kampagne DAS HANDWERK des Zentralverbandes des Deutschen Handwerks (ZDH) geht in eine neue Runde. In den Köpfen der breiten Öffentlichkeit sei die Kampagne gut verankert. Bei den Betrieben und bei den Jugendlichen könne man aber noch mehr tun, so ZDH-Generalsekretär Holger Schwannecke laut einem Bericht der Deutschen Handwerks Zeitung.

Wohl wahr. “Ziel der Kommunikationsoffensive ist es, die wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung des Handwerks zu verdeutlichen und Jugendliche für eine Ausbildung dort zu begeistern”, so der ZDH. Gerade da hapert es. Richtig, das Handwerk wird heute stärker wahrgenommen. Was bei einer 50 Millionen Euro-Kampagne auch der Fall sein sollte. Und richtig ist es auch, dass das Handwerk heute positiver gesehen und als wirtschaftlich und gesellschaftlich wichtig gewertet wird.

Das Image bei Jugendlichen hingegen ist nach wie vor schlecht. 70 Prozent der 14 bis 18jährigen halten das Ansehen des Handwerks für niedrig, 42 Prozent finden es altmodisch, zitiert das Handwerksblatt die Ergebnisse der Forsa-Trendmessung zur Kampagne vom Juni 2011.

Schritt für Schritt die Kampagne weiter vorantreiben und die Mitgliedsunternehmen einbinden: Können die das? Wir werden sehen.

Jetzt also soll das „Wir“-Gefühl der Betriebe gestärkt werden. Der ZDH und die begleitende Agentur Scholz & Friends wagen sich somit zwei Jahre nach dem Start der Kampagne an die wichtigste und schwierigste Aufgabe: Die eigenen Leute dazu zu motivieren, die Kampagne mitzutragen, auszuweiten und fortzusetzen.

Das ist etwas ganz anderes als Anzeigen, Spots und Außenwerbung zu schalten. Oder Anzeigenmotive und Bildschirmschoner zum Download bereit zu stellen. Hier geht es darum, Menschen zu überzeugen, als Anwälte für die gute Sache zu gewinnen und nötigenfalls auch Verhaltensänderungen zu bewirken. Denn Werbung allein reicht nicht aus, um die Kampagne zu einem Erfolg zu machen. Es gilt, Jugendliche da abzuholen, wo sie stehen. Ihre Erwartungen und Ansprüche an einen Arbeitgeber ernst zu nehmen – und ihnen gerecht zu werden.

Der Geschäftsführer eines Verbandes formulierte mir gegenüber: „Das Handwerk steht vor einem Paradigmenwechsel“. Hier trifft der Begriff zu. Die Unternehmen müssen sich in Richtung Bewerber bewegen. Was sie auch tun. Das Handwerk ist bei weitem nicht so altmodisch wie sein Ruf. Moderne Führung spielt durchaus eine Rolle.

Ob Maßnahmen wie „Die Super Könner“ oder „Superkarriere“, Videos auf YouTube und gezielte Werbung die Bewerber stärker für das Handwerk begeistern werden, wird sich zeigen. Die Aufgabe „Mitgliedsunternehmen für die Kampagne gewinnen“ ist damit nicht gelöst.

Der neue Slogan lautet: „Wir sind Handwerker. Wir können das.“ Hmm. OK. Was können die Handwerker? Professionelle Arbeit abliefern? Das konnten sie schon immer. Neue Auszubildende gewinnen? Mit diesem Slogan nicht. Fürs Wir-Gefühl hingegen ist er OK. Im Sinne von “wir sind da, werden wahrgenommen und liefern gute Arbeit ab”. Vielleicht auch im Sinne von “wir werden auch diese Herausforderung meistern”. Für das Gefühl “wir sind Teil der Kampagne und machen begeistert mit” wird es wohl eher nicht reichen. Aber da kommt es auch auf die Umsetzung an. Und das Jahr hat ja erst angefangen. Ich bin gespannt, was die Kampagne bietet. Knapp 10 Millionen Euro wird der ZDH in 2012 dafür ausgeben.