Ernst Primosch von Hill+Knowlton über die Macht der Einkäufer in PR

Folgt man Gesprächen in der Branche und Berichten in der Fachpresse, dann stehen die PR-Agenturen erheblich unter Druck. Immer häufiger haben sie es mit den Einkäufern zu tun. Diese würden neben Büromaterial jetzt auch Kommunikation ordern. Und dabei kräftig die Preise drücken.

Viele PR-Agenturen machen zudem die Erfahrung, dass Kunden bereits abgeschlossene Verträge noch einmal deutlich zu ihren Gunsten nachbessern wollen.

Dazu hatte ich im PR-Journal drei Entscheider aus Agenturen befragt. Dies waren Ernst Primosch, CEO and Chairman von Hill+Knowlton Strategies, Sabine Richter, Vorstand von FAKTOR 3, und Christiane Schulz, CEO von Weber Shandwick Germany.

Ernst Primosch hatte eine ausführliche Antwort geschrieben, die das PR-Journal in einer gekürzten Fassung veröffentlicht hatte. Die ausgesprochen lesenswerte ungekürzte Fassung finden Sie hier.

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Ernst Primosch, CEO and Chairman von Hill+Knowlton Strategies
Begegnet Ihnen auch die Macht der Einkäufer?

Ernst Primosch: Ich selbst kenne sowohl die Seite der Berater, als auch aus meiner DAX-Zeit die des Auftraggebers und Einkäufers. Trifft man auf einen guten Kommunikationsmanager mit einem guten Einkäufer, dann entsteht üblicherweise eine win-win-Situation. Ist jedoch nur einer von beiden mittelmäßig oder gar schlecht, dann wird der Prozess sehr schwierig.

Leistungen von guten Agenturen sind nicht rein monetär zu bewerten und es gilt uneingeschränkt die Aussage: Wer billig kauft, kauft doppelt. Es gibt im Beratungsgeschäft wie im richtigen Leben keine wirklichen Schnäppchen, man muss nur richtig hinsehen. Und es gibt kaum etwas auf dieser Welt, das nicht irgendjemand ein wenig schlechter machen und ein wenig billiger verkaufen könnte. Das Prinzip der Wirtschaft verbietet es, für wenig Geld viel Wert zu erhalten. Nimmt daher jemand das niedrigste Angebot an, muss er für das eingegangene Risiko eine Risikoaufschlag hinzurechnen. Und wenn man das tut, dann hat man auch genug Geld, um sich gleich das Bessere leisten zu können.

Wie reagiert Ihre Agentur auf diesen Trend?

Ernst Primosch: Bei größeren Etats und international tätigen Kunden sind wir seit Jahren gewohnt, auch den Einkauf mit am Tisch zu haben und dabei auf eine wachsende Menge Einkäufer zu stoßen, die den Mehrwert guter Kommunikation beurteilen können und nicht nur den Preis im Blick haben. Bei großen internationalen Etats verhandeln Business Manager der WPP mit dem Einkauf der Unternehmen.

Generell aber möchten wir bei Hill+Knowlton Strategies im Vergleich zu anderen Agenturen einen Mehrwert liefern. Dinge, deren monetärer Wert von guten Kommunikationschefs und Einkäufern erkannt und gewürdigt wird. Dazu zählen Dinge wie Qualität, Kreativität, Innovation, Kontakte und Netzwerke oder ganzheitliches Denken. Profis wissen, dass das am Ende einen großen Unterschied ausmacht, vielleicht sogar den entscheidenden Unterschied.

Und was das Nachverhandeln betrifft, so ist das aus Sicht des Kunden durchaus legitim. Aber wer da als Beratung nachgibt, der hat schon andere Probleme. Aus Sicht eines Einkäufers sollte man sich dann auch überlegen, ob man die richtige Beratung hat und ob man ernsthaft annehmen kann, dass man ein starkes Team bekommen wird.

Ich glaube, dass dieses Nachverhandeln ein Schnitt ins eigene Fleisch ist und geht man darauf ein, stehen beiden Vertragspartnern ein bis zwei qualvolle Jahre bevor, nach denen man erkennt, dass man sich irgendwann keine billigen Dinge mehr leisten kann oder nach denen das Spiel wieder von vorne beginnt.

Wohin entwickelt sich das Agenturgeschäft in diesem Umfeld?

Ernst Primosch: Unternehmen, die nur auf billig setzen, werden langfristig nicht überleben, da sie ihre Marken ruinieren. Wie andere Kommunikationsberatungen darauf reagieren, vermag ich nicht zu sagen. Hill+Knowlton Strategies wird auf jeden Fall auch weiterhin auf Qualität, Innovation, Kreativität und gute Berater setzen. Zu vernünftigen und angemessenen Preisen versteht sich. Und auf gute Strategien mit einer exzellenten Umsetzung. Damit sind wir die letzten Jahren nachhaltig gewachsen und daran halten wir fest.