„Everybody‘s Darling“ in der Arbeitgeberkommunikation?

Am 7. Dezember hatte ich eine Umfrage von LinkedIn zum Thema „ROI einer Arbeitgebermarke“ vorgestellt. Mit der Studie geht das Karrierenetzwerk einen guten Weg. Zahlen sprechen lassen, einen Business Case schaffen, das ist eine Sprache, die auf Geschäftsführungsebene verstanden wird. Deren Unterstützung braucht HR, um beispielsweise den komplexen und zeitraubenden Branding-Prozess im Unternehmen umzusetzen. Ausgewählte Key Performance Indicators aus dem Recruiting und dem Personalmarketing sind gute Argumente, Umfragen wie die von LinkedIn ebenso. Kommt noch die Unterstützung aus anderen Abteilungen hinzu, dann wird die Geschäftsführung den Argumenten von HR zuhören. Kompliment an LinkedIn, mehr davon.

Was bieten erfolgreiche Arbeitgebermarken?

LinkedIn zählt Punkte auf, die laut Umfrage bei erfolgreichen Arbeitgebermarken im Angebot sind. Dazu zählen „berufliche Entwicklung“, „Team“ und natürlich „Führung“. Diese Angebote liegen alle in der Unternehmenskultur begründet. Das ist allemal sinnvoller, als guten Kaffee, knackiges Obst oder tolle Büromöbel als Indikatoren für eine tolle Unternehmenskultur oder gar ein zugkräftiges Employer Branding zu werten. Solcherart Benefits können Anzeichen für eine mitarbeiterfreundliche Kultur sein. Das muss aber nicht so sein. Es gibt Unternehmen, die hübschen mit solchen eher kostengünstigen Features schlecht bezahlte Jobs auf. Alles ganz bunt hier, flauschig, nur leider elend lange Arbeitszeiten, bei überschaubarem Gehalt.

Werte teilen und sich abgrenzen

Wer uns ähnlich ist, den finden wir sympathisch. Kennen Sie das? Der Abgleich ähnlicher Werte beim Kennenlernen mag sich zwar im ersten Schritt auf die Vorliebe für Espresso und Schokolade beschränken (einige Online-Partnervermittlungen scheinen nach diesem Prinzip zu funktionieren), aber dann geht es doch recht schnell zu wichtigeren Dingen.

Ich vertrete die Ansicht, dass sich ein wirksames Employer Branding nur aus der Unternehmenskultur ableiten lässt. Denn simple Benefits („Espresso & Schokolade“) lassen sich kopieren, die kreativen und materiellen Investitionen sind gering. Sie sagen nichts über die spezifische Unternehmenskultur aus, sie sind oberflächlich, sie gehen nicht in die Tiefe. Ganze Branchen leben von „Espresso & Schokolade“, das ist Teil des Images. Wie soll sich hier ein Unternehmen mit derartigen Benefits von anderen unterscheiden?

In der Unternehmenskultur geht es um die gelebten Werte eines Unternehmens. Nicht alle Bewerber werden diese Werte sympathisch finden. Warum sollten sie auch? Im Gegenteil, es sollen nur diejenigen die Werte sympathisch finden, die sich im Unternehmen wohlfühlen. Wenn ein Unternehmen aus seiner Unternehmenskultur resultierende Aussagen über sich als Arbeitgeber trifft, dann können andere Unternehmen diese kopieren. Nur erscheinen sie damit wenig glaubhaft.

Grundlegende Elemente eines jeden Brandings sind Identifikation und Differenzierung. Das Abgleichen und Teilen von Werten und die Abgrenzung gegenüber anderen Marken spielen eine Rolle. Eine Marke, die das nicht überzeugend zu leisten vermag, schöpft ihr Potenzial nicht aus.

Die von LinkedIn aufgelisteten Punkte gehen in der richtige Richtung. Ein Unternehmen, das sich in der Planung des Arbeitgeberauftritts auf die Unternehmenskultur konzentriert und dann daraus resultierende Botschaften kommuniziert, erscheint authentisch und überzeugend.

Everybody‘s darling – das klappt nicht

Damit ist ein wichtiger Punkt im Employer Branding angesprochen: die Kommunikation. Es gibt Arbeitgebermarken, deren Positioning Statement ist absolut überzeugend. Die Kommunikation der Marke allerdings lässt in vielen Fällen dann zu wünschen übrig. Vielfach fehlt der Mut, für die Werte der Marke in der Kommunikation mit den unterschiedlichen Bewerbergruppen einzustehen. Das ist schade, denn dann greift das Branding nicht.

Ein Unternehmen zeigt auf der einen Seite klare Kante, denn Branding ist nichts anderes als sich bewusst für etwas zu entscheiden – und damit auch gegen etwas. Und dann will es in der Kommunikation Everybody‘s Darling sein oder sich mit einem guten, aber halbherzigen Auftritt so durchwursteln. Es landet wieder auf der „Espresso & Schokolade“-Ebene, von der es sich ja eigentlich lösen wollte.

Ja, es stimmt, wer sich abhebt, der ist nicht mehr attraktiv für alle, sondern nur für bestimmte Bewerber. Das ist ja das Ziel der ganzen Aktion, sonst könnte man sich das Employer Branding ersparen. Denn eigentlich will man ja nicht mehr für alle, sondern für spezifische Bewerber Employer of Choice sein. Gerade bei bestimmten Branchen habe ich den Eindruck, dass die Unternehmen die immer gleichen Menschen suchen. Mit den immer gleichen Argumenten und Bildern. Warum sollte ich mich als Bewerber dann für ein bestimmtes Unternehmen entscheiden? Oder als Kunde?

Es herrscht vielfach immer noch die Hoffnung vor, die von allen Arbeitgebern umworbenen High Potentials durch einen me too-Arbeitgeberauftritt gewinnen zu können. Nach der Devise: Wer sich dem Mainstream anpasst, kann nicht verlieren. Das funktioniert zum Teil immer noch recht gut, aber echte Gewinner sehen anders aus.

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