Tötet die Employer Brand! Wenn Werber wie Jung von Matt Talente suchen.

Es gibt Unternehmen und Verbände, die Werbeagenturen mit Employer Branding-Kampagnen betrauen. Diesmal hat Jung von Matt unter Beweis gestellt, dass dies nicht immer eine gute Entscheidung sein muss. „Tötet mich“ – so lautet eine Anzeige, die Jung von Matt/Neckar gestaltet hatte und mit der die Agentur um Verstärkung wirbt. „Wenn du dir den Scheiß wirklich antun willst, bewirb dich doch mit `ner besseren Recruiting-Anzeige“, schreibt Copywriter Michael Maria Morgenbesser.

Das sollte nicht schwer fallen. Jung van Matt hat mit Text und Gestaltung die Latte tief gehängt. „Immer dieser Schampus bei der Arbeit, die Reisen um die Welt auf Agenturkosten, und dann auch noch die heißen Praktikantinnen“ – in diesem Ton nörgelt ein Werber reichlich besoffen vor sich hin.

Natürlich kann es funktionieren, mit Klischees zu spielen und gnadenlos zu überziehen. Aber was Jung von Matt hier vermittelt, ist so ranzig-verstaubt, dass einem die Agentur fast schon leid tut. So also arbeiten Werber? Na prost. Die Reaktionen der Leser auf Horizont und w&v waren entsprechend. Auszüge gefällig:

„Wie soll ich eine Agentur ernst nehmen, die ihre Arbeit nicht ernst nimmt?“

„Will man in einer Agentur, die so etwas veröffentlicht, wirklich arbeiten?“

„Besonders bei dem Kommentar mit den Praktikantinnen dreht sich mir der Magen um.“

„ist das ne 80ziger Jahre Copy?“

„Super Anzeige. Wenn pubertierende Niveauverweigerer gesucht werden“

„Wieder mal ein Beleg dafür, dass Werber und Content nicht zusammenpassen“

Welche den Bewerbern wirklich wichtige Infos bietet die Anzeige? Antwort: Zero. Zugegeben, das war auch nicht das Ziel der Werber. Die Devise lautete, Aufmerksamkeit zu schaffen. Und wahrscheinlich auch Nähe, denn sonst würde eine solche Aktion keinen Sinn machen. Hat Jung von Matt das erreicht? Meine Meinung: Die Agentur hat bei potenziellen Bewerbern und bei Kunden (ja, die lesen so etwas auch) folgende Eindrücke erzeugt:

Wissen die eigentlich, was ihre Zielgruppen wirklich interessiert? Scheint nicht der Fall.

Die Agentur ist 80s oder vielleicht sogar noch 90s – aber definitiv letztes Jahrhundert. Will man hier arbeiten, so piefig, wie deren Werbung rüberkommt?

Strategie – welche Strategie?

Und: So arbeiten die? Als Kunde soll ich einer solchen Agentur Vertrauen schenken?

Die Agentur kann auch anders, zumindest im Karrierebereich der Webseite. Wie passt die Anzeige von Jung von Matt/Neckar zu dem dort kommunizierten Bild als Arbeitgeber?

Jung von Matt und andere „humorvolle“ (ich vermute, w&v meint das ironisch) und „witzige“ (Horizont) Arbeitgeber vergessen einen wichtigen Punkt bei solchen Aktionen. Neben der gewollt-„humorvollen“ Botschaft kommen bei den Bewerbern ganz viele weitere Botschaften über den Arbeitgeber an. Warum der ganze Alkohol, obwohl heute gerade Alkoholkonsum in allen Unternehmen ein No-Go ist? Warum die Aussagen über Praktikantinnen? Welche Botschaften über Jung von Matt kommen bei den Bewerbern an, bei Menschen, die stolz auf ihre professionelle Arbeit sind, bei jungen Frauen?

Einen ähnlichen Volltreffer hatte seinerzeit Axel Springer mit einem Spot zu den „Media Entrepreneurs“ geliefert. Meine damalige Kritik ist nach wie vor aktuell, wie sich jetzt erneut zeigt.

Ein Tipp aus dem Employer Branding: Wer sich über Benefits positioniert, wie Saufen am Arbeitsplatz und Dienstreisen, wird keine Alleinstellung erringen. Nie. Eine Positionierung über jederzeit vom Wettbewerb kopierbare Merkmale funktioniert nicht. Und: Aus Erfahrung gehen die meisten „witzigen“ Personalmarketing-Aktionen daneben. Zum Glück hatte sich Jung von Matt nicht mit einem „Werber-Rap“ versucht. Immerhin dürfte diese Anzeige eine Nominierung wert sein. Nicht für einen Cannes Lion, sondern für die „Goldene Runkelrübe“ . Das schafft auch nicht jeder.