Die Employer Brand als Schwarzwälder Kirschtorte: Rezepte von der Employer Brand Experience (EB-X)

– Dieser Bericht ist ebenfalls im Crosswater Job Guide erschienen

Ein Bild erklärt mehr als tausend Worte – auch bei dem sperrigen Thema „Employer Branding“ funktioniert dieser Ansatz. Auf der Employer Brand Experience (EB-X) am 15. und 16. Mai in Hamburg wurde ein kalorienreiches Erklärungsmodell vorgestellt, das Branding-Laien auf Anhieb verstehen dürften: die Schwarzwälder Kirschtorte. Sie hat viele Zutaten, wie das Branding auch, und ihr Topping ist ein verlockendes Angebot – vergleichbar mit der auf der Employer Brand aufsetzenden Arbeitgeberkommunikation. Weniger bildhaft, aber ebenso hilfreich waren die weiteren Rezepte auf der EB-X. Hier kommt eine Auswahl.

Rund 30 Experten boten die Veranstalter Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) und spring Messe Management auf, um alle Aspekte rund um das Employer Branding zu beleuchten. Die EB-X fand begleitend zur Messe Zukunft Personal Nord statt. Den Besuchern bot sich ein breites Angebot: Design Thinking & Digital Employee Experience, Kulturwandel im Unternehmen, Jobbotschafter im Tech Recruiting, Culture Hacks und Cultural Fit – um nur einige zu nennen.

Steiniger Weg zur Marke?

Der Weg zur Arbeitgebermarke erfordert neben einem strategischen Konzept und klar definierten Prozessen vor allem Durchhaltevermögen, denn Hindernisse gibt es im Unternehmen reichlich. Folgt man der Bildsprache der Präsentation von Martin Maas, Senior Manager Employer Branding bei Helvetia, dann war in seinem Fall der Weg steinig. „Freude, Frust und Felsbrocken“ lautete ihr Titel – wobei die Freude letztlich überwiegen dürfte, denn im Sommer wird die neue Marke ihr Go-live erleben.

„Attraktiver Arbeitgeber bei den relevanten Zielgruppen“ möchte die Helvetia sein – ein Ziel, das einem vertraut vorkommt. Kernzielgruppen sind IT, Kundenberater und der Nachwuchs. Dazu hatte Maas ein Projektteam gebildet, bestehend aus HR und Branding. Zudem gibt es ein Projektsteuerungsteam: HR, Unternehmenskommunikation, Branding und Linie.

Employer Branding war bisher kein eingeführter Begriff bei der Helvetia. So war es wohl wenig verwunderlich, dass es in der Startphase den ebenfalls vertraut klingenden Vorschlag gab, den Arbeitsaufwand etwas zu verringern. Die Arbeitgeberpositionierung könne man doch in einem zweistündigen Workshop erarbeiten. In dem Branding-Prozess, der dann doch etwas länger dauerte, führte die Helvetia 13 „Trüffelgruppen“ durch (sprich: Eintauchen in die eigene Kultur) und es gab fünf Interviews mit dem Vorstand. Dieser hatte seine Rolle darauf begrenzt, informiert zu sein.

In Deutschland wäre das der best-case, denn hier soll es Vorstände geben, die sich trotz umfassender Infos erst gar nicht mit der Thematik befassen und dann in allerletzter Minute kurz vor dem Roll-Out die Strategie ändern. Gar so steinig scheint dann der Weg bei der Helvetia doch nicht gewesen zu sein. In der Schweiz gilt: Alle wollen informiert sein und mitreden, es ist viel Überzeugungsarbeit erforderlich – aber dann wird auch umgesetzt.

VW weiß, was Kunden wollen

“To understand what others need”… “try new things for the best product“… der Vortrag von Salvador Viera von Volkswagen hatte einige unfreiwillig komische Elemente. „The Cultural Change Process of Volkswagen AG: insights into a titanic challenge” lautete der Titel der Präsentation, eingangs gab es dazu ein Video mit den zitierten Aussagen. „Neues auszuprobieren“ für „das beste Produkt“, das wäre in mehrfacher Hinsicht innovativ für einen Konzern, der bisher eher durch kreative Lösungen in anderen Bereichen aufgefallen ist.

Warum sich VW verändern will? „Survival“ sei der Grund. Wobei VW damit auf den Wettbewerb durch Google, Apple und Tesla abhebt, auf schwindende Markentreue, die Digitalisierung. „Dieselgate“ sei der Auslöser für den Kulturwandel gewesen, dessen Prozess unter dem Namen „KulturGut“ aufgelegt wurde. Das Ziel von VW: „Global Leader for E-Mobility“. Was soll passieren? Agil statt bürokratisch, unternehmerisches Denken statt verwalten, eine Kultur der offenen Diskussion statt „Egozentrik“ und nicht zuletzt flache Hierarchien. Good luck dabei. „Compliance“ ist unter den Zielen nicht zu finden, wäre aber auch ein guter Gedanke gewesen.

Onboarding: mytaxi als Vorbild

Onboarding, immer noch das Aschenputtel in der HR-Welt, spielte ebenfalls eine Rolle auf der EB-X. Ihr Vorbild sei die App mytaxi, meint Friderike Schröder, Director HR & Organisation von RatePAY. Sie will die Grundsätze der Customer Experience auf HR übertragen und damit die Employee Experience optimal gestalten. Der Gedanke ist nicht ganz neu, aber immer wieder ein gutes Rezept, neue Kräfte erfolgreich zu gewinnen und zu binden. Das Unternehmen ist stark gewachsen, von 100 Mitarbeitern Ende 2017 auf nunmehr 160, das Ziel für Ende 2018 sind 200 Mitarbeiter. Den Kick zu Veränderung des einstigen Start-Ups, wo „jeder jeden kannte“, gab der Einstieg von Investoren. „Wer sein Unternehmen liebt, wird dieses Gefühl auch an die Kunden weitergeben“, sagt Schröder.

Jobbotschafter als Co-Recruiter

Wer sein Unternehmen liebt, wird es auch weiterempfehlen. Daran glaubt Otto – und der Erfolg gibt dem Hamburger Konzern Recht. Das Recruiting kann hier auf mittlerweile 200 Jobbotschafter zurückgreifen, die „in allen Phasen der Candidate Experience“ zum Einsatz kommen. Die Botschafter kommen aus unterschiedlichen Fachbereichen, aus IT, E-Commerce, dem Einkauf und dem Online-Marketing. Im Recruiting haben sie dabei durchaus aktive Rollen. So agieren sie als Co-Recruiter in Vorstellungsgesprächen. Teilweise finden die Erstgespräche nur mit Jobbotschaftern statt, erklärt Ildiko Peter, Senior Manager HR Marketing des Konzerns. Dadurch würden die Fachbereiche stärker eingebunden.

Die Jobbotschafter geben eine realistische Job Preview, so Peter. Letztlich seien alle Mitarbeiter Kommunikationsexperten für ihr Unternehmen. „Social Media ist eines der relevantesten Themen, wo wir ihre Unterstützung brauchen“, sagt Peter. Hier wird ihre zum Teil beträchtliche persönliche Reichweite zum Vorteil des Konzerns genutzt, auch wenn es Azubis sind, die da facebooken und instagrammen. Absolut wichtig sei es allerdings, dass der Vorstand ebenfalls kommunizieren würde. Dies tue er auch – „der Otto-Vorstand liked alles“.

Die Jobbotschafter tragen dazu bei, den Bewerbungsprozess auf Augenhöhe zu gestalten und zu beschleunigen, meint Peter. Sie geben einen Eindruck vom Team, wo sich Bewerber später einmal wiederfinden könnten. Für Otto sind sie in sieben Rollen tätig, als „Socializer“, „Fachexperte“, „Kontakter“, „Empfehler“, „Co-Recruiter“, „Multiplikator“ und „Impulsgeber“.

Für ihren Einsatz bekommen die Jobbotschafter kein Geld, aber gelegentliche Zeichen der Anerkennung gibt es schon. Mehr Motivationshilfe brauchen anscheinend viele Otto-Mitarbeiter nicht, um sich für das Unternehmen zu engagieren.

Runde Veranstaltung

Die Employer Brand Experience (EB-X) in Hamburg weist viele der Qualitäten auf, die andere HR-Veranstaltungsikonen wie das HR BarCamp und den HR Innovation Day auszeichnen: ein hochwertiges Programm, gute Stimmung, reger Austausch und vor allem Nähe. Sie hat das Potenzial zu einem HR-Familientreffen. Das Beispiel mit der Schwarzwälder Kirschtorte kam im Übrigen von Eva Fohs, Teamlead Employer Branding bei Roche Diagnostics.