Ich habe gesagt, dass ich den Begriff des PR-Managers für ausreichend halte, um die bisherigen und zukünftigen Aufgaben in der PR zu beschreiben. PR-Experte Mirko Lange wiederum hatte dazu einiges in seinem Blog, auf Google+ und in einem Kommentar geschrieben. Jetzt lege ich noch mal nach.

Ich glaube, dass wir alle dieselbe Sache meinen und von der PR einfordern. Dagegen sind Funktionen und Begrifflichkeiten nicht klar. Es geht darum, dass die PR-Fachleute den veränderten Ansprüchen an ihre Rolle gerecht werden. Verändert aufgrund Social Media. Ergänzen möchte ich, dass die PR-Leute aus meiner Sicht nicht nur aufgrund von Social Media einen gewissen Handlungsbedarf haben.

Was ist der Job von PR-Menschen in Zeiten des Social Web? Eine Beschreibung liefert das Konzept des Öffentlichkeitsarbeiters. Dies sind Kommunikations-Professionals, die im Dienste und mit der Öffentlichkeit arbeiten und zu ihr echte und ehrliche Beziehungen aufbauen. „Streetworker“ auf der Straße des Social Web, so Mirko Lange, der für die Definition verantwortlich zeichnet.

Während die PR-Manager als Old-School-Gegenmodell die Sektflöte in der Hand halten, auf Empfängen Small-talk machen und ab und zu mal eine Pressemitteilung raushauen? Und den Anschluss an Web 2.0 verloren haben? Nein, ganz so einfach ist es nicht. Aber es ist was Wahres dran.

Echte und ehrliche Beziehungen zu Kunden oder Spendern, das ist etwas, was selbst Nonprofits nicht immer hinbekommen. Das soll also die Unternehmens-PR schaffen? Ja, es kann funktionieren. Aber dazu bedarf es eines anderen PR-Menschen als den Öffentlichkeitsarbeiter. Den PR-Manager, der erst einmal den Rahmen für die Arbeit des Öffentlichkeitsarbeiters setzt.

PR-Manager vs. Öffentlichkeitsarbeiter: Wer gibt im Unternehmen die Richtung an?

In Public Relations, der Name sagt es, geht es um das Management von Beziehungen, „das Management von Kommunikation von Organisationen mit deren Bezugsgruppen“ (Dieter Herbst 2005). Grundsätzlich ist der Anspruch an PR-Manager damit recht hoch. Diese Managementfunktion nahmen PR-Manager schon in der Vergangenheit nur begrenzt wahr. Oft wurden die Möglichkeiten nur ansatzweise ausgereizt.

Ich meine „Strategie“ und „Führen“, den Anspruch der PR, eine Führungsfunktion im Unternehmen wahrnehmen zu wollen. Diese Aufgabe der PR-Manager halte ich für wichtiger denn je. Der Öffentlichkeitsarbeiter hat diesen Anspruch nicht. Als Streetworker arbeite ich nicht strategisch, sondern an der Basis.

Nun war PR in den letzten Jahren in vielen Unternehmen weit davon entfernt, zu führen. Jetzt ist Social Media dazu gekommen. Jetzt muss PR führen. Damit kann sich nicht jeder PR-Manager anfreunden.

Reden wir über das Verhältnis der PR-Manager zu Social Media, dann sehen wir eine Dreiteilung in der PR-Landschaft.

Gruppe Nummer Eins: Dies sind PR-Manager, die Social Media schlicht negieren. Sie sind oft Mitarbeiter von Unternehmen, die eine bestimmte Unternehmenskultur haben. Eine Kultur, die dem Dialog mit Kunden keinen hohen Stellenwert zuweist. Oder es sind Unternehmen, die den Einsatz von Social Media schlicht für nicht sinnvoll erachten. Strategisch gesehen mag sich das für spezifische Unternehmen anbieten. Wir alle kennen diese Unternehmen aus der Vor-Social Media-Zeit. Sie haben nie viel kommuniziert. Das Geschäft lief auch so, bis es Probleme gab.

Gruppe Nummer Zwei: Dies sind PR-Manager, die das Potenzial von Social Media unter dem Gesichtspunkt „neuer Kommunikationskanal“ sehen, und zwar im Sinne einer Einbahnstraße. Die dann munter auf Facebook ihre Pressemitteilungen veröffentlichen, nette Bildchen, lustige Sprüche. Und beim ersten kritischen Post in Schockstarre verfallen und bei Krisen völlig abtauchen.

Weil sie nicht entscheiden dürfen oder können, nicht kommunizieren, sprachlos bleiben. Etwa weil hausinterne Kommunikationsstrukturen schnelle Antworten nicht erlauben. Weil man potenziell kritische Situationen nie eingeplant hat. Oder offene Kommunikation doch nicht so gefragt ist im Unternehmen. Oder es einfach ein Schock für sie ist, dass Kunden ANTWORTEN ERWARTEN, und zwar zügig, und ANSPRÜCHE HABEN. Oder Spender. Denn hier befinden sich Unternehmen in guter Gesellschaft mit Nonprofits, wie der WWF letzten Sommer zeigte.

Walker gibt es genug, Runner noch nicht viele. Flyer? Hier ist die PR gefragt. Grafik: © David // Armano darmano.typepad.com

Gruppe Nummer Drei: Das sind die PR-Manager, die den Wert von Social Media sehen – und die dadurch geänderten Anforderungen an das Unternehmen. Hier gilt es, (soweit wie möglich) offen zu kommunizieren, (weitgehend) auf Augenhöhe und (möglichst) zur Echtzeit.

Sie stehen vor einer echten Herausforderung. Denn den neuen Anforderungen entsprechen sie nur, wenn sie ihr Rollenverständnis grundlegend verändern. In Richtung „Öffentlichkeitsarbeiter / Social Media-Streetworker“ UND in Richtung „PR-Manager als Moderatoren im Unternehmen“. Sie müssen dazu beitragen, im Unternehmen Prozesse voranzutreiben, die den geänderten Anforderungen an die Unternehmenskommunikation Rechnung tragen. Führen. PR-Manager also. Und sie müssen so kommunizieren, dass sie von der Öffentlichkeit als authentisch und ehrlich wahrgenommen werden. Beziehungen aufbauen. Streetworker also.

Schnelle Reaktionen auf Anfragen und kompetente Antworten kann ich generieren, indem ich das „Nadelöhr Pressestelle / Unternehmenskommunikation“ entschärfe. Das wäre der erste Schritt. Kompetenzen und Verantwortungen teilen, Vertrauen erweisen. Die PR wird nie wieder als einzige für das Unternehmen sprechen. Im Zeitalter des Social Web ist dieses Modell endgültig Makulatur. Es war auch nie wirklich sinnvoll, finde ich. Im zweiten Schritt sorge ich als PR-Manager dafür, dass alle, die für das Unternehmen sprechen (und das sind viele), dies im Sinne des Unternehmens tun. Das wird spannend. Hier wird meine Rolle als Moderator erst recht gefragt sein.

Das Eine ist die Struktur, das Andere die Kultur. Ich hatte das Glück, einige Jahre eine Position auszufüllen, wo die PR schon die Rolle der Moderation innehatte und nicht mehr das alleinige Sprachrohr war. Nicht jeder durfte für das Unternehmen sprechen, aber ziemlich viele. Es war eine faszinierende Zeit. Faszinierend deshalb, weil die Kultur die Struktur unterstützt hatte. Eine solche Kommunikationskultur muss vom PR-Manager mit entwickelt, gefördert, stets aufs Neue eingefordert, ausgebaut, hausintern und extern „verkauft“ werden.

Die Rolle der PR ist heute eine andere als die des klassischen PR-Managers, des Herrschers über die Informationen, am kommunikativen Tropf der Geschäftsführung hängend. PR im Zeitalter des Social Web erfordert ein Selbstverständnis von PR als Führungsfunktion, als wichtigen und heute oft entscheidenden Beitrag zur Wertschöpfung. Und ein Verständnis, dass PR-Manager zugleich Dienstleister sind. Stratege und Streetworker. Keine einfache Rolle.

Ziel meiner Masterarbeit ist die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie (Social Media Strategie mit Schwerpunkt Facebook)… Ich habe zu Beginn der Arbeit die Veränderungen von Web 1 zu Web 2 dargestellt, denn selbstverständlich hat sich in diesem Zusammenhang auch die gesamte Kommunikationsweise des Marketing und der PR gewandelt. Die Abgrenzung von Social Media und PR fällt mir jedoch schwer…

Zwar geht es bei Social Media und PR um den Aufbau von Beziehungen, Vertrauen etc. , aber PR Arbeit richtet sich meines Erachtens an eine andere Zielgruppe, eben an die Öffentlichkeit wie Journalisten, Interessenvertreter, Politik etc. während hingegen Social Media sich vorrangig an den Endkunden richtet, mit dem Ziel Bekanntheit, Kundenakquise und Verkaufsförderung zu erlangen.

Vielleicht können Sie mir eine Gedankenstütze geben, wie ich diese Verwirrung auflösen kann?

Womit fange ich an? Am besten damit:

„…PR Arbeit richtet sich meines Erachtens an eine andere Zielgruppe, eben an die Öffentlichkeit wie Journalisten, Interessenvertreter, Politik etc. …“

PR ist sehr vielfältig und richtet sich oft sehr wohl an den Endkunden. Oder an bestimmte Stakeholder, die wiederum Teil der Öffentlichkeit sind. Sehr selten an Journalisten als solche, das wäre l’art pour l’art, die ich mir sparen kann. Journalisten sind Gatekeeper und über den Umweg Medien erreiche ich meine eigentlichen Zielgruppen. Journalisten filtern, bewerten und verändern meine Botschaften. Ich konkurriere mit anderen Organisationen, die Anliegen vertreten, die meinen Zielen konträr gegenüber stehen können. Bisher ging es in der Medienarbeit darum, trotz dieses Prozesses, den ich nur zum Teil beeinflussen kann, bei meinen Zielgruppen so anzukommen, wie ich das angestrebt hatte.

PR-Leute kommunizieren mit Journalisten, nicht mit Kunden?

„…während hingegen Social Media sich vorrangig an den Endkunden richtet, mit dem Ziel Bekanntheit, Kundenakquise und Verkaufsförderung zu erlangen…“

In Social Media fallen diese Gatekeeper weg. Dies bedeutet nicht, dass damit die Rolle der PR ausgespielt wäre. Was unterscheidet Social Media von „Dialogkommunikation“, die es schon sehr lange in der PR gibt? Ich habe mein Handwerk bei Leipziger & Partner gelernt, der (seinerzeit) wohl führenden Agentur in dieser Disziplin. Ran an die Kunden, das galt schon damals. „Märkte sind Gespräche“ und „Gespräche zwischen Menschen…werden in einer menschlichen Stimme geführt“ – bei bestimmten Themen ging es immer darum, direkt mit Menschen ins Gespräch zu kommen. Denn anders waren Veränderungen im Verhalten nicht zu bewirken. Auch in der Welt vor Facebook. Cluetrain war nicht wirklich so neu, wie es damals erschien. Und PR ist nicht „nur“ Medienarbeit.

„…selbstverständlich hat sich in diesem Zusammenhang auch die gesamte Kommunikationsweise des Marketing und der PR gewandelt…“

Nein, nicht alles, aber ein Teil. What’s really new about Social Media? Social Media eröffnet den direkten Weg zum Kunden, wie die Dialogkommunikation auch. Nur dass der Aufwand sehr viel geringer ist, um mit den Kunden ins Gespräch zu kommen. Und die Reichweite ist sehr viel größer. Sehr viele Menschen können mit mir und miteinander zu bestimmten Themen kommunizieren, zur Echtzeit. Und erwarten Antworten. Zur Echtzeit.

Kunden und Mitarbeiter, Stakeholder aller Art, deren Interessen gilt es jetzt stärker zu berücksichtigen. Nicht mehr nur als „Zielgruppen“ von Mitteilungen und „News“. (Ver)schweigen und aussitzen, dieses Konzept geht nicht mehr auf. Dafür kann ich jetzt Beziehungen auf- und ausbauen. Damit ändern sich die Anforderungen an die PR – und an die Unternehmen.

PR-Leute: Old-School-Medienarbeit, das können die. Und Social Media?

Der Baukasten der PR-Instrumente hat sich durch Social Media drastisch erweitert. Die PR-Manager nutzen Social Media als ein Instrument, um mit spezifischen Bezugsgruppen zu kommunizieren, zu informieren, Feedback zu erhalten, Kritik und Ideen aufzunehmen, Produkte zu entwickeln oder zu verbessern. Aber nicht als das alleinige Instrument. Denn PR ist nicht „nur“ Social Media.

Social Media ist ein Instrument der PR. Unter anderem. Denn Social Media kann auch ein Instrument etwa des Dialogmarketings sein, oder des Fundraisings. Nonprofits können ein Lied davon singen.

Das PR-Instrument „Social Media“ ist anders als die bisherigen, anders auch als die gute alte Dialogkommunikation. Denn es erfordert ein Umdenken der PR-Manager. Vor allem unser Selbstverständnis unserer Rolle im Unternehmen bedarf einer Überprüfung.

Wir hatten im Dezember hier im Blog und auf Karrierebibel eine angeregte Diskussion zur Unterscheidung zwischen „PR-Managern“ und „Öffentlichkeitsarbeitern“. Letztere würden Social Media professionell nutzen und mit den Kunden in Dialog treten. PR-Manager hingegen nicht. Dieses Thema werde ich in ein paar Tagen wieder aufgreifen.

Fazit: PR ist in Unternehmen durchaus für Social Media zuständig. In einer koordinierenden, moderierenden Funktion. Mehr dazu, wie gesagt, in Kürze.

Mehr dazu auf Spiegel Online, netzpolitik.org, WirtschaftsWoche und natürlich auf Wikipedia.

Für eine humoristische Version des Blackout Day sorgt die Piratenpartei Deutschland. Sie geht offline – allerdings nur per Pressemitteilung. Die Seite hingegen ist nach wie vor online. Bis gegen 11:25 Uhr.

Spiegel Online legt noch mal nach: Fünf Gründe für den Netz-Streik.

Gefunden auf netzpolitik.org

Harte Zeiten für Igel!

Ein besonders gutes Beispiel dafür brachte heute die Karrierebibel, bekannt und beliebt unter den Jobsuchenden und HR-Bloggern. Was Autor Christian Müller in dem Blog schreibt, fordert einen kritischen Kommentar geradezu heraus. Denn hier werden Begrifflichkeiten munter neu gemischt und Berufen mal eben ungewohnte Aufgabenbereiche zugeschrieben. Lassen wir Christian Müller doch mal zu Wort kommen – und ich werde dann zwischen den Zeilen einige Kommentare bringen.

„…Klassische PR-Manager taugen nicht mehr viel, Unternehmen brauchen heute Öffentlichkeitsarbeiter…“

Auf die Unterscheidung komme ich gleich zurück.

„…Unter einem klassischen PR-Manager verstehe ich Mitarbeiter, die als hauptsächliche Kommunikation mit Kunden Werbekampagnen nutzen. Diese Mitarbeiter haben ihre Ausbildung meist im PR-Bereich absolviert und sind der Meinung, dass Banner, Plakate und Werbespots völlig ausreichen, um Kunden zu erreichen…“

Den Begriff PR-Manager kann man so verstehen. Andere verstehen darunter das, was Christian Müller dann als Leistung der PR-Manager definiert: Werbung. Es geht um Werber, nicht um PR.

„…Social Media spielt für sie nur als Werbekanal eine Rolle, Kommunikation mit dem Kunden findet in den Konzepten dieser Mitarbeiter nur einseitig statt…“

Das wäre toll, wenn nur PR-Leute das so machen würden. Leider gibt es auch viele Nicht-PR-Menschen, die Social Media als Werbekanal auffassen. Werber unter anderem. Oder Social Media-Experten.

So arbeiten sie also, die PR-Manager?

„…Dem gegenüber steht aus meiner Sicht der Öffentlichkeitsarbeiter, wobei die Betonung hier auf dem Wort “Arbeiter” liegt…“

Den grundsätzlichen Unterschied zwischen PR und Öffentlichkeitsarbeit sollte uns Christian Müller doch noch einmal genau erklären. Vielleicht hilft ein Blick in Wikipedia.

Zitat: „Öffentlichkeitsarbeit (auch: Public Relations [ˌpʌblɪk rɪˈleɪʃənz], kurz PR, oder Kommunikationsmanagement) bezeichnet…“ und so weiter… Herr Müller, jetzt kommen Sie.

„…Sie (die Öffentlichkeitsarbeiter) setzen dieses Wissen jedoch nicht nur in Bannern, Plakaten und Werbespots um, sondern wenden es viel mehr in der direkten Kommunikation mit den Kunden an. Im Gegensatz zu klassischen PR-Managern nutzen Sie die Kommunikationsmöglichkeiten, die soziale Netzwerke ihnen bieten und treten mit Kunden in Dialog…“

Banner, Plakate, Werbespots = Werbung. Zur Klärung der Begrifflichkeiten hier zwei Definitionen von PR / Öffentlichkeitsarbeit:

„Public Relations sind das Management von Kommunikation von Organisationen mit deren Bezugsgruppen.“
Dieter Herbst 2005

„Öffentlichkeitsarbeit besteht darin, die durch Kommunikation vermittelte Wirklichkeit mitzugestalten und mitzuorganisieren. Öffentlichkeitsarbeit ist das Management von Kommunikationsprozessen für Organisationen und Personen mit deren Bezugsgruppen.“
Wolfgang Reineke, Hans Eisele 1991

Um KOMMUNIKATION geht es also. Das ist kein so leichtes Geschäft, wie wir wissen. Die Karrierebibel widmet sich gerne diesem Thema. Wie ich mit Chefs und Kollegen kommuniziere, wie ich Social Media sinnvoll nutze, wie ich Mitarbeiter gewinne und binde.

(Ironie an) Ich gebe zu, dass wir PR-Leute nicht alles so schnell begriffen haben bei Social Media. Es ist halt schon etwas anderes, Pressemitteilungen zu schreiben und zu streuen, als mit Menschen auf Augenhöhe zu kommunizieren. Und manche von uns würden den guten alten Ansatz des Interruption Marketing (Seth Godin) beziehungsweise die Old Rules of PR (David Meerman Scott) vielleicht gerne noch etwas behalten haben. Es sollte nicht sein und wir können mit Social Media sehr gut leben und kennen uns da auch leidlich aus. Für die Werber kann ich hier allerdings nicht sprechen. (Ironie aus)

„…Neben Aufmerksamkeit haben moderne Öffentlichkeitsarbeiter vor allem ein Ziel: Das Unternehmen authentisch und glaubwürdig den Öffentlichkeit gegenüber darzustellen. Dazu gehört auch, Fehler einzugestehen, sich dafür zu entschuldigen und die Rückmeldungen der Kunden bei Problemlösungen zu berücksichtigen…“

Authentisch und glaubwürdig. Wenn Unternehmen ihre Mitarbeiter so kommunizieren lassen, wie die das gerne wollten, dann bleibt kein Auge trocken. Ich wollte eigentlich heute genau über dies Thema bloggen, aber da ist mir die Karrierebibel dazwischen gekommen.

PR-Manager = Mühevoll Pressemitteilungen tippen, die sowieso keiner liest?

„…(Öffentlichkeitsarbeiter) kommunizieren offen und ehrlich mit den Kunden. Sie beschönigen nichts, weisen aber auf die vorhandenen positiven Aspekte des Unternehmens hin und suchen zusammen mit Kunden im Dialog nach Verbesserungsmöglichkeiten…“

Sprich: PR-Leute beschönigen, kommunizieren nicht offen und ehrlich? Social Media-Öffentlichkeitsarbeiter weisen auf die positiven Aspekte hin? Hmmm, ich würde gerne mal sehen, wie das in einer Krise funktioniert. Aber ich will nicht polemisch werden. Wenn PR-Leute oder Social Media-Öffentlichkeitsarbeiter nicht offen kommunizieren (und ich gebe zu, das kommt vor), dann kommt das recht schnell heraus. Und dann gibt’s einen um die Ohren.

Es ist oft das Management, das gerne wider besseres Wissen und den Rat der Unternehmenskommunikation mauert. Und dann gibt es in der Tat die PR-Leute, die Social Media nicht so ganz verstanden haben. Die auch die Old School PR nicht so ganz verstanden haben und für die Beschönigungen Teil des Jobs sind. Aber das werden immer weniger.

Wie die Definitionen oben verdeutlichen, ging es in der PR immer darum, die Kommunikation mitzugestalten und hier auch seinen eigenen Standpunkt einzubringen. Wahrgenommen und gehört zu werden. Im Gespräch, im Dialog.

„…Damit Öffentlichkeitsarbeiter sinnvoll arbeiten können, braucht es einige Voraussetzungen. Einerseits ist von Seiten des Unternehmens ein hohes Maß an Vertrauen in die Öffentlichkeitsarbeit nötig, denn diese können nur dann authentisch agieren, wenn sie nicht ständig alles im Voraus genehmigen lassen müssen, sondern spontan antworten können…“

Ja, DAS ist es! Das gilt aber nicht nur für Social Media. Das hätte eigentlich auch schon immer für die PR gelten sollen. Was nicht immer der Fall war. Vertrauen, das ist das Zauberwort. Nicht nur Unternehmen, sondern auch Nonprofits haben damit Probleme.

„…Andererseits müssen die Öffentlichkeitsarbeiter selbst sich in das Unternehmen einarbeiten, die Abläufe und die Philosophie kennen lernen und die Ziele des Unternehmens verinnerlichen…“

Das war und ist für PR-Leute selbstverständlich. Wie sonst sollen sie kompetent kommunizieren?

„…Die beste Werbekampagne kann die Mundpropaganda von zufriedenen Kunden nicht ersetzen…“

Da unterschätzt der Autor die Wirkung von Werbung. Es geht auch ohne Werbung, aber mit Werbung geht’s leichter.

Fazit:

Ich halte es für wichtig, begrifflich sauber zu arbeiten. Ich glaube zu wissen, was mir der Blogpost in der Karrierebibel sagen wollte. Und ich stimme mit den Forderungen nach „offener und ehrlicher Kommunikation“ und „Dialog“ überein. Es kann nicht anders gehen. Was mir nicht gefällt, ist die Abgrenzung „wir = Social Media“ und „die Anderen = PR“. Denn sie stimmt einfach nicht.

Dies ist ein hervorragendes Beispiel dafür, dass es wichtig ist, voller Inbrunst zu betonen, dass man einen Job ausfüllen kann. Und zwar gut. Auch wenn man nach Meinung der übrigen Welt nicht dazu geeignet sein mag.

Guttenberg ist der richtige Mann, weil er erklärt hat, der richtige zu sein. Stimmt nicht? Lassen wir Neelie Kroes zu Wort kommen:

Der kann das. Guttenberg soll Blogger und Netzaktivisten in autoritären Regimes unterstützen und das "Recht auf Meinungs- und Kommunikationsfreiheit" schützen.

“…Allerdings brauchen wir Ansätze und Ideen aus allen Bereichen – deswegen habe ich Karl-Theodor zu Guttenberg eingeladen.

Wenn jemand die Macht des Internets versteht und seine Macht, die Politik zu kontrollieren, dann ist es Karl-Theodor – das hat er auch selbst schon gesagt.

Jeder der mit Karl-Theodor gearbeitet hat, kennt seine politischen Fähigkeiten – ich habe mit ihm gearbeitet, als er noch Wirtschaftsminister war. Was ich an ihm bewundere, ist sein frischer und internationaler Weitblick. Er hat zwei Ministerien geleitet, dessen Aufgaben bei diesem Projekt eine Rolle spielen. Ich weiß, dass er daher in der Lage ist, wichtige Gespräche zu führen und Ideen zu sammeln, um denen zu helfen, deren Rechte offline und online beschnitten werden.

Wenn Sie sich dennoch fragen, warum ich Karl-Theodor gefragt habe und nicht jemand anderen, dann ist meine Antwort, dass ich stets nach Talenten suche, nicht nach Heiligen. Ich bitte ihn, eine wichtige Aufgabe zu übernehmen – nicht weniger und nicht mehr. Ich blicke stets in die Zukunft, nicht die Vergangenheit…”

Neelie Kroes, EU-Kommissarin für die Digitale Agenda, in ihrem Blog zu ihrer Entscheidung, Karl-Theodor zu Guttenberg zum Internetberater der EU-Kommission zu ernennen. Ziel seiner Tätigkeit: “to promote internet freedom globally“. Bisher konnte man nicht gerade behaupten, dass sich Guttenberg um die Internetfreiheit verdient gemacht hat. Im Gegenteil. Siehe dazu Netzpolitik.org. Aber das ist hier nicht der Punkt. Hier zählt die glaubhaft kommunizierte Botschaft (glaubhaft im Hinblick auf eine Zielgruppe = in diesem Fall nicht wir Blogger, sondern Neelie Kroes & Co.), der beste Bewerber für den Job zu sein. Das ist Guttenberg anscheinend gut gelungen. Natürlich gibt es noch weitere Einstellungskriterien für Jobs bei der EU. Welche bei Guttenberg überdies eine Rolle gespielt haben, vermag ich leider nicht zu beurteilen.

Das Interview hatte ich schon vor einiger Zeit geführt. Ich veröffentliche es an diesem Tag aus konkretem Anlass. Martin, das Urgestein des WWF und einer der bekanntesten (und beliebtesten) Kommunikationsexperten der internationalen Nonprofits, hat heute seinen ersten Arbeitstag in einem neuen Job. Nicht mehr beim WWF, sondern als Director General bei der Renewable Energy and Energy Efficiency Partnership (REEEP) in Wien. In dieser faszinierenden und sehr verantwortungsvollen Position wünsche ich ihm einen guten Start und viel Freude!

Martin Hiller zum beruflichen Einstieg in die Kommunikation bei WWF International

Kommunikation für WWF International: Ist das vorrangig etwas für English Native Speaker?

Sehr gutes Englisch ist Voraussetzung, aber Native Speaker muss man nicht unbedingt sein.

Martin Hiller

Die Arbeit in Nonprofits galt früher in erster Linie als etwas für „Überzeugungstäter“. Ist das heute noch so?

Jede Arbeit ist etwas für Überzeugungstäter. Insofern, ja. Für Non-Governmental Organizations (NGO) gilt dies speziell.

Was unterscheidet die Arbeit für den WWF von der Arbeit für Unternehmen oder andere Nonprofits? Was ist besonders bei Ihnen?

Im Allgemeinen sind Corporations etwas strikter organisiert. Und die Netzwerk-Struktur des WWF kann manchmal zu langwierigen Prozessen führen und zu Ineffizienz. Aber das kenne ich von manchen Corporations auch.

Beim WWF wiederum besteht die Möglichkeit, in einer Position schnell zu wachsen. Vor allem, wenn man fit ist in politischer Kommunikation und in Kampagnen.

Der WWF ist eine relativ große NGO. Er ist sehr international aufgestellt. In vielen Bereichen arbeiten bei uns Menschen mit ausgesprochener Felderfahrung. Auch das unterscheidet uns von anderen NGOs. Und wir sind eine der führenden Organisationen im Klimaschutz.

Welche fachlichen und sozialen Qualifikationen sind Ihnen bei Bewerbern besonders wichtig? Worauf achten Sie besonders?

Eine Voraussetzung wäre ein abgeschlossenes Studium mit Schwerpunkt Kommunikation oder anderen relevanten Studien. Das wichtigste ist, schon während des Studiums praktische Erfahrungen gesammelt zu haben. Kenntnisse in Public Relations und in der Kampagnenarbeit, auch in Grassroots-Kampagnen, wären ein Plus. Akademisches Vorgehen wird beim WWF weniger gebraucht. Bei uns zählt die Fähigkeit, sofort zu starten (“hit the ground running”), sich die Finger dreckig zu machen, und sich auch vor simplen Administrations-Aufgaben nicht zu scheuen.

Hat sich die Anzahl der Bewerber in den letzten Jahren geändert? Hat sich in den Kompetenzen der Bewerber etwas geändert?

Zu der Anzahl der Bewerbungen kann ich keine Angaben machen. Ich vermute aber, dass vor allem die Zahl der Bewerber für Praktika stark gestiegen ist. Die Kompetenzen der Praktikanten sind oft hervorragend. Die meisten sind sehr qualifiziert, können selbständig arbeiten und zeigen Eigeninitiative. So etwas schätzen wir.

Welche Art der Erfahrung wäre eine Vorbedingung? Sind Fachkenntnisse im Natur- und Umweltschutz wichtig? Im Klimaschutz? Wie steht es um journalistische Erfahrung?

Vorkenntnisse im Klimaschutz und im Bereich Energie wären gut. Wichtiger sind aber Kenntnisse in der Kommunikation, etwa Erfahrung in Public Relations oder im Journalismus. Praktische Kampagnenerfahrung ist wichtig, und wenn jemand zeigen kann, dass er oder sie selber eine Initiative auf die Beine gestellt hat, dann ist das natürlich ein großer Pluspunkt.

Steht für eine der größten Marken weltweit.

Sollen Bewerber Erfahrung in der Arbeit für Nonprofits, Stiftungen, Politik mitbringen?

Für ein Praktikum wäre das nicht so wichtig.

Wie sollte man sich beim WWF bewerben (Online, per E-mail, per Brief? Ausführlich oder Kurzbewerbung)?

Siehe dazu die Web Site von WWF International.

Geben Sie Initiativbewerbungen eine Chance?

Eher nein. Eine Option kann es sein, die jeweiligen Fachleute zu kontaktieren. Die werden sich vielleicht nicht so sehr darüber freuen. Aber anrufen und ein zielgerichtetes Angebot abgeben, das kann schon mal erfolgreich sein.

Welche Herausforderungen erwarten Praktikanten in der Kommunikation bei WWF International?

Wenn wir einen Praktikanten nehmen, dann sind dies oft Leute, die schnell eigenständige Aufgaben übernehmen. Sie entwerfen politische Vorschlagspapiere, Statements und Faktenblätter. Sie arbeiten bei medienwirksamen Veranstaltungen mit, Pressekonferenzen, Briefings oder Kampagnen-Events. Durchhaltevermögen und die Bereitschaft, auch viele “langweilige” Sachen zu machen, sind gefragt. Darunter verstehe ich Recherche, Erstellen von Statistiken und ähnliches. Aber wie gesagt, im WWF International nehmen wir Praktikanten nur selten und sehr selektiv auf – ich will niemandem besonders Hoffnung machen.

Wie lange sollte ein Praktikum beim WWF mindestens dauern?

Das absolute Minimum sind drei Monate. Sechs Monate sind die Norm.

Wie hoch ist die Chance auf Übernahme nach einem Praktikum? Wie geht es nach dem Ende des Praktikums weiter?

Grundsätzlich sind die Chancen auf eine Übernahme nicht sehr groß. Aber hier kommt es auf die Person an. Wenn wir jemanden unbedingt halten wollen, dann suchen wir Möglichkeiten und Gelder zur Weiterbeschäftigung.

Als Beispiel kann ich einen ehemaligen Praktikanten bei WWF Deutschland nennen. Nach dem Praktikum kam er zu WWF International und begleitete die PowerSwitch! Campaign. Jetzt arbeitet er in Hong Kong als Communications Manager for climate and energy campaigns Asia Pacific. Das ist aber ein Extremfall!

Praktikanten möchte ich raten, Ideen zu entwickeln in der Kommunikation und in der Kampagnenarbeit, Tools vorzuschlagen und die Pläne dann auch umzusetzen. Das hinterlässt nicht nur einen erstklassigen Eindruck, sondern erhöht deutlich die Chancen auf einen Job. Initiative ist bei uns sehr gefragt.

Was macht den entscheidenden Unterschied in der Bewerbung? Wodurch kann ein Bewerber besonders positiv auffallen?

Im Erstkontakt können Bewerber deutlich punkten. Besonderen Wert legen wir auf Verständnis und Interesse für Politik, hier insbesondere für Klimapolitik. Kenntnisse im Einsatz von Social Media für Kampagnen und in Visual Communications wären ein echtes Plus.

Zur Person:

Martin Hiller

Head, communications and campaigns, WWF Global Climate Initiative, Gland/Switzerland

Martin Hiller has profound experience in environmental campaigning, and in-depth knowledge of climate change and energy issues – policy, science and business engagement. He has developed and implemented numerous communications strategies in the international policy arena, communicating complex environmental issues and co-ordinating and managing cross-cultural teams and projects. He is also a sought-after presenter on climate and communications topics. Before joining the climate change programme, he established the first European communications operation for WWF in Brussels from 1994, and moved to WWF International in 1998 to develop and coordinate communications and campaigning across WWF in Europe. As of today (1 December 2011) Martin Hiller will be working as Director General for the Renewable Energy and Energy Efficiency Partnership (REEEP) in Vienna.

Der WWF:

• WWF is one of the world’s largest conservation organizations.
• It was conceived on the 29th April 1961.
• Its first office opened in September 1961 in the Swiss town of Morges.
• The central secretariat for the network – called WWF International – is now located in Gland, Switzerland (organizational structure)
• WWF is an independent foundation registered under Swiss law.
• The organization has offices in more than 80 countries around the world.
• It employs around 2,500 full time staff
• …and values the support of more than 5 million people.
• Over the 50 years since it was founded, WWF invested almost US$10 billion in more than 13,000 projects

Dieses Interview ist Teil einer kleinen Serie. Lesen Sie auch die Interviews mit Hilmar Freiherr von Münchhausen, Geschäftsführer der Deutschen Wildtier Stiftung, und Veronika Lenarz, Senior Public Information Assistant, UNEP/CMS.

• Verwenden Sie eine bildhafte Sprache. Was sehen, hören, riechen, schmecken Ihre Kunden? Können sich Ihre Kunden ein Bild machen von dem, was Sie anbieten, was Sie tun? Auf den ersten Blick? Finden sich Ihre Kunden in dem Bild wieder?

• Sprechen Sie über das “warum”. Warum ist das, was Ihr Unternehmen anbietet, wichtig für andere?

Ein Spot verrät immer etwas über die Unternehmenskultur. Über Werte und Verhaltensweisen im Unternehmen. Oder in einer Branche. Und das wird gewollt oder ungewollt mitkommuniziert. Meist ungewollt. Den süddeutschen Dachdeckern sollte man das vielleicht mal stecken. Kommunikation sollte ja zielgruppengerecht sein, nimmt man gemeinhin an. Denken die Dachdecker wirklich so wie in diesem Spot? Sind die so? Sind die Social Media Nerds so, wie im Spot von Axel Springer? Können die über solche Spots lachen, die Dachdecker und die Social Media Nerds? Ja, ich weiß, die Aussagen in den Spots sind satirisch überzogen und deshalb sollte man das nicht so auf die Goldwaage legen. Nun ist aber die Realität stets der Bezugspunkt der Satire.

Natürlich kann ich meine Werte auch gezielt per Spot kommunizieren. Ob das Axel Springer tun wollte? Ich glaube nicht. Ob das der Zentralverband der Deutschen Elektro- und Informationstechnischen Handwerke ZVEH mit seinem Spot „Deine Stadt braucht Dich!“ tun wollte? Ja, das wissen wir nicht so recht, was der Verband da kommunizieren wollte. Offiziell möchte der ZVEH den im August 2011 veröffentlichten Spot im Recruiting nutzen, Nachwuchs-E-ZUBIS ansprechen. Mein Rat: Entweder Zielsetzung oder Spot ändern. Denn dieser Spot ist ein typisches Beispiel dafür, dass man gezielt mehrere Botschaften mit einem Video übermitteln möchte. Ohne Konzept. Hier ist erst einmal der Spot:

Ein Recruiting-Video?

Werden Sie nach Sichtung dieses Spots eine Ausbildung zum Elektroniker aufnehmen wollen? Eher nicht, behaupte ich. Das sollen Sie auch nicht. Denn Ziel dieses Spots ist war es ursprünglich, die Zuschauer auf Facebook zu lenken. So lautet zumindest die Aussage zum Video. Zitat: „Was am Ende in der Stadt passiert, die jetzt ohne Strom ist? Na ganz einfach, E-Zubis müssen hin und alles wieder ins Lot bringen. Wie sie das anstellen? Das erfahrt Ihr in Kürze auf Facebook. Wer gerne spielt, sollte da unbedingt in nächster Zeit ein Auge drauf haben…“

Also ein Teaser, weder Image noch Recruiting?

Auf Facebook erfahren die Elektro-Fans allerdings bis heute nicht allzu viel. Spielerisch – auf Facebook findet das nicht wirklich statt. Wenn man von einer Abstimmung absieht.

Keines von beidem!

Und damit steht das Video allein da, ohne kommunikative Anbindung oder Fortsetzung. Ohne diese ist der Spot allerdings weder Teaser noch Recruiting-Video. Denn was sollen hier zukünftige Auszubildende über das Handwerk lernen? Dass man Lampen und Leuchtmittel nur mit Handschuhen anfassen sollte? Am besten das Haus wechselt, wenn die Birne flackert? Dass die Installation leider durch kirgisische Wanderarbeiter erledigt wurde – und dass das deshalb Folgen hat? Dass man nicht auf einen Stuhl steigen sollte, um eine Glühbirne zu wechseln, sondern dazu die Feuerwehr mit der Drehleiter ruft? Und natürlich nie eine blanke Leitung mit bloßen Händen anfasst? Wir wissen es nicht.

Allein für sich gestellt, ist dieses Video in erster Linie ein Image-Video. Das ein Recruiting-Video sein will. Genauso wie das oben erwähnte Dachdecker-Video, das ein Hoch auf das Qualitätshandwerk mit Recruiting verbinden will. Das ZVEH-Video ist ein Loblied auf die solide deutsche Handwerksarbeit – und leider nicht wirklich innovativ. Denn Stromausfall, das wird gerne mal genommen im Zusammenhang mit der Reparatur eines elektrischen Geräts. Ein ähnliches Konzept, wie es Scholz & Friends in ihrem Video „Das Lied vom Handwerk“ verfolgen. Nur dass hier die ganze Welt untergeht. Videos gut zum Gutfühlen, sich auf die Schultern klopfen und fürs Image. Image und Recruiting in einem Spot – auch das geht. Und „nur“ Recruiting: Das geht natürlich erst recht. Aber anders. Immerhin: 3.500 Aufrufe.