Die zehn wichtigsten Faktoren einer erfolgreichen Pressearbeit – plus Kommentar

„Was Pressestellen wirklich erfolgreich macht“, so lautet die Headline einer gestrigen Pressemitteilung von news aktuell. „Nähe zu Journalisten, vielfältige Zielgruppen und starker Fokus aufs Unternehmensimage“ seien heute wichtig. Wie immer veröffentliche ich diese Pressemitteilung kommentiert und in Auszügen. Der Originaltext ist kursiv gesetzt.

„Individuelle Medienkontakte, eine breite Zielgruppen-Abdeckung und die Konzentration auf das Unternehmensimage gehören zu den Top-10-Faktoren, die eine Pressestelle besonders erfolgreich machen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Befragung unter knapp 300 Fach- und Führungskräften aus deutschen Unternehmenspressestellen…

Insgesamt zehn gleichrangige Kriterien gilt es nach Einschätzung der Umfrageteilnehmer zu berücksichtigen, um als Pressestelle überdurchschnittlich erfolgreich zu arbeiten. So haben Top-Pressestellen vorrangig das Image von Produkt und Unternehmen im Blick – und nicht ein kurzfristiges Umsatzplus. Zudem erweitert die Kommunikations-Elite ihren Fokus und erreicht so deutlich mehr Zielgruppen, beispielsweise auch Blogger. Wer ganz vorn mitspielen will, sollte Veränderungen im Unternehmen aktiv vorleben und als Pressesprecher auch selbst unternehmerische Verantwortung übernehmen.“

Diese Aussagen teile ich weitgehend, mit ein paar Einschränkungen. „Top-Pressestellen“ und „Kommunikations-Elite“ – wer bitte ist das denn? In der letzten Zeit ist mir diese Differenzierung zwischen „Kommunikations-Elite“ versus den bescheidenen Rest öfter begegnet. Nicht immer finde ich solche Buzzwords hilfreich. Ist es nur die Elite, die Kontakte zu Bloggern sucht? Oder sind es einfach PR-Menschen, die professionell planen und umsetzen?

Und: Wer kann es sich im Mittelstand erlauben, nur das Image des Unternehmens und der Produkte im Blick zu haben? Wenn ich als PR-Experte dort den Umsatz nicht mit im Fokus habe, dann verliere ich bei der Geschäftsführung gegenüber Marketing und Vertrieb ganz schnell an Einfluss. Der ist ohnehin oft nicht sehr groß, leider. Denn der Beitrag der PR zur Wertschöpfung wird in den Unternehmen gerne einmal bezweifelt. Deshalb ist Punkt 1 der 10 Punkte auch so wichtig. Oft fehlt es an einer klaren, transparenten Erfolgskontrolle, siehe Punkt 8 der 10 Punkte.

Darüber hatte ich im PR-Journal schon einmal geschrieben. Es ist in der Tat Zeit, als Pressesprecher unternehmerische Verantwortung zu übernehmen – und es sollte eigentlich selbstverständlich sein. Siehe Punkt 9 der 10 Punkte.

Das allerdings ist gar nicht so leicht. Denn oft dirigieren andere das Geschehen im Unternehmen. „Der neue Typ von PR-Manager betrachtet Marketing als Teil der PR – nicht umgekehrt – und lebt vom intensiven Austausch mit internen und externen Bezugspersonen“, so Thomas Mickeleit in einem Interview im PR-Journal zu den vier Rollen des neuen PR-Managers. Klar kann ich Marketing als Teil der PR betrachten. Das Marketing sieht das meist umgekehrt.

Beispiel: die Studie „Marketingorganisation der Zukunft“ des Deutschen Marketing Verbandes (DMV). 79 Prozent der für die Studie befragten Mitarbeiter in Unternehmen gehen davon aus, dass Unternehmenskommunikation und Marketing zusammengelegt werden. Unter dem Dach der PR? Das glaube ich eher nicht. Gleichzeitig halten es 81 Prozent der Umfrageteilnehmer für wahrscheinlich, dass das Marketing bis zum Jahr 2020 noch näher an den Vertrieb heranrückt. Soweit der PR-Report.

Konflikte zwischen Marketing und Vertrieb sind Alltag in vielen Unternehmen. In dieser Gemengelage spielt PR zumindest im Mittelstand nicht die Rolle des Dirigenten, sondern meist die des Assistenten. Wenn wir führen wollen, dann müssen wir unseren Wert beweisen – und wir sollten im Verbund mit Marketing und Vertrieb vorgehen. Siehe Punkt 3 der 10 Punkte.

Wohlgemerkt, die Pflege des Images des Unternehmens und seiner Produkte halte ich für unabdingbar. Für ebenso wichtig halte ich es aber, die Sprache des Marketings und Vertriebs zu verstehen – und auch zu sprechen. Hier geht es um Leads, nicht um Image.

Jetzt aber kommen wir zu den zehn wichtigsten Faktoren einer erfolgreichen Pressearbeit:

  1. Klarer Wertbeitrag: Ziele der Pressestelle werden aus der Unternehmensstrategie abgeleitet.
    So sollte es sein. Das passiert aber bei weitem nicht immer.
  2. Image, Image, Image: Top-Pressestellen fokussieren auf das Produkt- und Unternehmensimage, nicht auf kurzfristiges Umsatzplus.
    Kurzfristig bringt generell nichts. Imagepflege ist wertvoll, überzeugt aber Marketing und vor allem Vertrieb nicht. Die muss ich aber zumindest bei einem Mittelständler mit im Boot haben, sonst setze ich nichts um.
  3. Hand in Hand: PR vernetzt seine Arbeit mit Marketing, Investor Relations und Personal.
    Ja. Am besten auch mit dem Vertrieb. HR hat in vielen Unternehmen nur ein unwesentlich besseres Standing als PR.
  4. Breiter Fokus: Top-Pressestellen decken mehr Zielgruppen ab, auch Blogger.
    Blogger sind kein Allheilmittel. Ich würde dazu raten, die Ziele und daraus resultierend die Zielgruppen zu definieren und dann zu schauen, wo und wie ich diese erreichen kann. Wenn Blogger mir dabei helfen können, umso besser. Dann sollte ich diese aber auch professionell ansprechen.
  5. Mehr Budget: PR-Profis überzeugen die Chefetage – und erschließen sich höhere Budgets.
    Frage: Wie überzeuge ich die Chefetage? Antwort: Indem ich einen Nutzen biete, der den CEOs wichtig ist. Und indem ich diesen Nutzen belegen kann, per Kennzahlen, die nicht nur der PR wichtig sind.
  6. Nähe zu Journalisten: Mehr Nähe zu einzelnen Medien, individuellere Angebote, mehr Medienkontakte.
    Eigentlich selbstverständlich.
  7. Online vorn: Pionier in Online und Social-Media-Kommunikation.
    Ausprobieren finde ich absolut wichtig. Bitte nicht immer auf Sicherheit gehen, denn nicht alle Risiken lassen sich ausschließen. Man sollte allerdings auf diese gefasst sein und konzeptionell vorgehen.
  8. Erfolg nachweisbar: Regelmäßige und fundierte Erfolgskontrolle.
    Das funktioniert am besten mit aussagekräftigen KPIs. Nicht jede Pressestelle mag das.
  9. Ja zur Veränderung: Top-Pressesprecher leben Veränderung und übernehmen mehr unternehmerische Verantwortung.
    Auf jeden Fall. Höchste Zeit.
  10. Gut ist nicht gut genug: Die besten Pressestellen sind ehrgeizig und wollen noch besser werden.
    Ja. Stillstand ist Rückschritt.

Die Untersuchung wurde im Auftrag von Faktenkontor und news aktuell von der Hochschule Mainz erstellt. Federführend war Lothar Rolke, Professor für BWL und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Mainz.

Datenbasis: 288 Fach- und Führungskräfte aus Unternehmenspressestellen

Art der Befragung: Online-Umfrage

Befragungszeitraum: Juni bis August 2013

4 comments on “Die zehn wichtigsten Faktoren einer erfolgreichen Pressearbeit – plus Kommentar

  1. Hallo Herr Weinberg. Sie haben noch einen entscheidenden Punkt vergessen! Relevanz. Relevanz entscheidet heute maßgeblich darüber, ob ein Medium meine Pressearbeit tatsächlich unterstützt oder nicht. Und den allgemeinen Zeitgeist zu berücksichtigen ist in diesem Zuge auch nicht schlecht.

    Ach und hilfreich wäre in solchen Artikel auch, die Wege aufzuzeigen. Nähe zu Journalisten ist ganz entscheidend und total schwer umzusetzen. Gerade wer eine Pressearbeit aufbaut weiß das. Journalisten werden heute über zig Kanäle von tausenden von Unternehmen umgarnt. Wenn man nicht gerade ein sexy TecStartUp oder GreenEco ist, ist es fast unmöglich, hier zufriedenstellendem Zugang zu erlangen.

    1. Hallo Herr Marquardt,

      da haben Sie Recht! Natürlich ist Relevanz absolut entscheidend in der Pressearbeit. Das war ja schon immer so. In meinen Blogpost hatte ich mich auf eine Pressemitteilung von newsaktuell bezogen, die die obigen zehn Punkte aufgelistet hatte. Da ging es weniger um die Frage, wie ich professionell und erfolgreich die Medien anspreche, sondern wie ich mich als Pressestelle erfolgreich aufstellen sollte. Deshalb ist der Titel meines Beitrags nicht ganz korrekt. Statt „Pressearbeit“ hätte es „Pressestelle“ lauten sollen.

      Beste Grüße aus Hamburg, Helge Weinberg

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