Studie: Vertrauen in Vorstände und PR auf dem Tiefpunkt – Journalismus kaum besser

Die in Brüssel vorgestellte “Trust in Communicators”-Studie unter Leitung von Professor Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig offenbart ein hohes Maß an Misstrauen der Bevölkerung in großen europäischen Ländern gegenüber denjenigen, die das Bild von Unternehmen und anderen Organisationen in der Öffentlichkeit prägen.

Immerhin: Im Vergleich zu Italien und Großbritannien genießen Journalisten in Deutschland weiterhin einen Vertrauensvorschuss gegenüber den formalen Vertretern von Organisationen wie Top-Managern oder PR- und Marketingverantwortlichen. Jedoch vertrauen gerade jüngere Menschen zunehmend den Aussagen von externen Unterstützern wie beispielsweise Fachexperten, Kunden oder Fans. Wenn Aktivisten und andere Organisationen mit eigenen Zielen oder normale Mitarbeiter über ein Unternehmen sprechen, ist dies sogar vertrauenswürdiger, als wenn offizielle Sprecher dies tun.

Dies hat Konsequenzen für die Positionierung von Unternehmen im öffentlichen Diskurs und die gesellschaftliche Kommunikationskultur insgesamt – insbesondere deshalb, weil Kommunikationsverantwortliche in den untersuchten Ländern bislang offenkundig eine falsche Vorstellung vom Vertrauen der Bevölkerung in verschiedene Akteure haben.

Nur 17 Prozent der deutschen Bevölkerung vertrauen Journalisten bei ihrer Berichterstattung über Unternehmen und andere Organisationen. Die Aussagen von externen Experten wie Beratern, Wissenschaftlern (37 Prozent) und Kunden/Klienten oder Fans/Unterstützern (18 Prozent) sind vertrauenswürdiger.

Das Vertrauen in Vorstände und andere Top-Manager ist in Deutschland besonders gering (9 Prozent). Annähernd jeder zweite Bundesbürger (47 Prozent) misstraut ihren. Normale Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind die vertrauenswürdigsten internen Botschafter für eine Organisation (15 Prozent Vertrauen).

In Deutschland wird professionellen Kommunikatoren wie Marketing- und Vertriebsmitarbeitern (49 Prozent Misstrauen) und PR-Fachleute (42 Prozent Misstrauen) besonders kritisch begegnet. Nur jeder zwölfte Bundesbürger vertraut ihren Aussagen (8 bis 9 Prozent Vertrauen). In Großbritannien ist das deutlich anders (16 Prozent Vertrauen).

Über die Studie

Die “Trust in Communicators”-Studie basiert auf zwei Teilen: Einerseits wurden in einer repräsentativen Omnibusbefragung in Deutschland, Italien und Großbritannien durch Kantar TNS im Frühjahr 2019 die Einstellungen der Bevölkerung gegenüber unterschiedlichen Kommunikatoren sowie zur Öffentlichkeitsarbeit abgefragt. Andererseits wurden im selben Zeitraum durch das Forscherteam der EUPRERA Kommunikationsfachkräfte in den gleichen Ländern online befragt, was sie denken, wie die Bevölkerung die unterschiedlichen Kommunikatoren in ihren Ländern vertraut.

Basierend auf wissenschaftlicher Literatur sowie Vertrauensstudien zu Kommunikationsfachkräften wurden den Befragten Item-Batterien vorgelegt, die sie ausfüllen mussten. Die Omnibusumfragen repräsentieren die deutsche, italienische und britische Bevölkerung zwischen 16 und 64 Jahre. Die Kommunikationsfachkräfte wurden im Zuge der pan-europäischen Panel-Befragung – dem European Communication Monitor – im selben Zeitraum befragt. Weitere Infos finden sich hier und hier.